品牌營銷要想做得好，科學(xué)的資源調(diào)配少不了。同樣的1000萬營銷費(fèi)用去做多次的脈沖和傳播電視廣告，效果可能是波瀾不驚，但如果集中去塑造一個(gè)讓消費(fèi)者記住的品牌IP，也許能夠讓消費(fèi)者眼前一亮。

隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費(fèi)已經(jīng)從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗(yàn)，打造自有品牌IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢。

要打造一個(gè)具有人格化的超級(jí)品牌，往往需要同時(shí)滿足以下5點(diǎn)：人格化的內(nèi)容營銷、差異化和持續(xù)性、鮮明的人格、亞文化的表達(dá)、參與感。

一、人格化的內(nèi)容營銷

要實(shí)現(xiàn)人格化的內(nèi)容營銷，其中一點(diǎn)是要持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建立IP勢能，第二點(diǎn)是通過IP勢能實(shí)現(xiàn)用戶更低成本，更精準(zhǔn)、更快速的連接。IP營銷就是向用戶輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的概念化和品牌的人格化，而實(shí)現(xiàn)的手段就是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，比如李叫獸、錘子手機(jī)，papi醬、羅輯思維。

二、差異化和持續(xù)性

如果你講了一個(gè)與眾不同的故事，但是你只能講一次，那么你依舊無法成功。一個(gè)IP必須像一個(gè)生命體一樣的持續(xù)不斷地存在著、不斷地產(chǎn)生內(nèi)容、不斷地出現(xiàn)在人們的視野里，才有可能長久的存在于消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中。錘子手機(jī)依靠持續(xù)性的講述自己的情懷，逐漸積累了大量的錘粉，真正形成了自己的品牌風(fēng)格。

三、鮮明的人格

真正的IP具有人格化，首先它必須具有亞文化的特點(diǎn)，即它不能指望全人類喜歡它，它要吸引的必須是具體的某一個(gè)重度的人群；其次，它必須具有鮮明的人設(shè)和性格，人都是有自己的特點(diǎn)的，如果你是完美的，其實(shí)就是沒有性格。

三只松鼠在最早創(chuàng)立的時(shí)候，就將品牌定位為使用網(wǎng)絡(luò)最多的80后和90后，品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)都圍繞年輕人的購物習(xí)慣和偏好展開。三只松鼠的吉祥物，賣萌性格，以可愛的姿態(tài)與用戶溝通，但是它們的每一只松鼠又是不一樣的性格特質(zhì)。包裝設(shè)計(jì)也是以賣萌為主，品牌形象辨識(shí)度極高。而這些政府和80后、90后網(wǎng)購主力軍的審美標(biāo)準(zhǔn)。

四、亞文化表達(dá)

在江小白之前，白酒給人的感覺就是：厚重的歷史、圓桌文化、身份和階層的象征、父輩交際必需品，一種與年輕人無關(guān)的國粹。然而江小白的出現(xiàn)，給白酒行業(yè)吹來了一股“青春”的熱風(fēng)，改變了白酒行業(yè)幾千年來的認(rèn)知邏輯。江小白能夠在消費(fèi)者心智中塑造“8090后的情緒飲料”這種認(rèn)知，正是因?yàn)樗吹搅诵∪ψ游幕尼绕稹^斗在大城市的年輕人落寞無奈的時(shí)候會(huì)叫上幾個(gè)好友一起約酒，正是在年輕人約酒、傾露心聲的時(shí)候，年輕人的小圈子文化就形成了，這種小圈子文化只屬于年輕的8090后。

五、參與感

如果創(chuàng)造的IP只是講完了自己的故事，然后冷冰冰的存在那里，實(shí)際上并沒有意義，也不可能產(chǎn)生更大的影響力和粘性。只有與消費(fèi)者共創(chuàng)才會(huì)讓IP產(chǎn)生更大的影響力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是媒體，每個(gè)人都有自己的圈層，每個(gè)人都是自媒體，都具有傳播性。江小白獨(dú)特的表達(dá)瓶讓消費(fèi)者有了深度的參與感，他們既是消費(fèi)者，又是生產(chǎn)者。數(shù)千萬的消費(fèi)者在相聚、約酒、失戀等不同的場景下有不同的情緒都可以通過江小白表達(dá)瓶發(fā)泄自己的情緒，這些用戶表達(dá)自己情緒的文字會(huì)被江小白篩選出來，并把部分產(chǎn)品化，那么它就變成了用戶自己的表達(dá)，讓用戶的體驗(yàn)得到榮譽(yù)般的溢價(jià)。

品牌IP化代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對(duì)消費(fèi)者心智的確認(rèn)會(huì)逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤生活方式，構(gòu)建品牌護(hù)城河。用樂視CEO張昭的總結(jié)品牌IP就是：強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了這個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所能凝聚的用戶的數(shù)量，強(qiáng)調(diào)了作者和用戶之間關(guān)系的、共創(chuàng)的一個(gè)結(jié)果。