2021年11月4日，李寧（中國）體育用品有限公司（以下簡稱李寧）正式發(fā)布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990）。

和安踏、特步等企業(yè)頻繁收購、大力發(fā)展多品牌的策略截然相反，李寧一直非常謹(jǐn)慎，堅持單一品牌發(fā)展，官方戰(zhàn)略定調(diào)“單品牌、多品類、多渠道”。即便走國潮路線的“中國李寧”“李寧COUNTERFLOW”市場反應(yīng)良好，但也只是以產(chǎn)品線形式存在，而非獨立的品牌。此次重磅推出的LI-NING 1990，是李寧品牌自己孵化的第一個也是目前唯一一個新品牌。一向謹(jǐn)慎的李寧為什么此時要創(chuàng)立新品牌？產(chǎn)品線又有何不同？要面對什么風(fēng)險和機(jī)會？本文將從品牌創(chuàng)立動機(jī)、產(chǎn)品定位、渠道布局、品牌推廣策略等方面初做探討。

李寧為什么要創(chuàng)造一個新品牌

1）入局百億消費市場：運動時尚品類

近年來，隨著消費升級和健康生活觀念的普及，人們越來越注重運動服飾的設(shè)計美感與時尚成分，帶動了運動服行業(yè)的逐漸細(xì)分，運動時尚領(lǐng)域市場逐年擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2020年，全球運動時尚市場價值將達(dá)到2290億英鎊，而運動休閑風(fēng)AthleisureTrend作為一個全新的單詞也已被收入詞典。中國2017年運動時尚服飾銷量已達(dá)520.06億元，同比增長8.50%；運動時尚鞋類銷量達(dá)636.28億元，同比增長14.30%。

另外，據(jù)prnewswire市場報告預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2018年全球運動時尚市場規(guī)模為1552億美元，2026年預(yù)計升至2571億美元，2019~2026年全球市場CAGR將達(dá)到6.7%。

李寧正是準(zhǔn)確洞察到消費者需求趨勢及運動時尚品類的百億商機(jī)，從兩三年前就開始規(guī)劃LI-NING 1990新品牌。歷經(jīng)長達(dá)一年多的產(chǎn)品打磨，直到2021年才終于公開推向市場。

2）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，切入輕奢市場

之所以要單獨創(chuàng)立一個新品牌LI-NING1990，而非歸入主品牌“李寧”旗下，李寧主要還是從產(chǎn)品定位方面考慮。主品牌“李寧”是一個專業(yè)運動品牌，主要是以運動科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，但LI-NING1990既不是專業(yè)運動品牌，也不是一個純粹的休閑時裝品牌，而是有著更高的靈活度，不需要被標(biāo)簽和定義所掣肘，可以向著更高更深的時尚領(lǐng)域探索，向上輻射高消費人群，提升產(chǎn)品售價的同時全面提升品牌調(diào)性。如果將其放在“李寧”旗下，不僅會弱化主品牌定位，也不利于新品牌的拓展。簡單來說，LI-NING1990的誕生是為了拓展更大的市場，拓寬品類結(jié)構(gòu)，提升品牌定位，而不是為了改變李寧現(xiàn)有的市場和生意的內(nèi)部邏輯。

LI-NING 1990（李寧1990）全新視覺形象

LI-NING 1990名字的靈感來自李寧品牌創(chuàng)立的時間1990年，在2021年11月發(fā)布會上，LI-NING 1990也宣布重新啟用創(chuàng)始LOGO，李寧老標(biāo)以幾何圖案的重復(fù)、旋轉(zhuǎn)形成三角形構(gòu)圖體現(xiàn)。李寧創(chuàng)始LOGO不僅是李寧品牌獨特價值的榮光印記，其中承載的情懷也是其核心競爭力之一。啟用創(chuàng)始LOGO的作用，在于喚起消費者更為清晰的品牌意識，為LI-NING1990切入輕奢賽道做鋪墊，給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤空間。不過，李寧啟用原始LOGO并不是為了懷舊，目的在于用潮文化演繹過去的故事。

LI-NING1990的發(fā)布，代表著李寧已經(jīng)形成金字塔型的品牌布局?！袄顚帯敝髌放圃诖蟊娛袌錾钊肴诵模爸袊顚帯碑a(chǎn)品線牢牢占據(jù)中高端運動時尚市場，“LI-NING1990”則屬于金字塔塔尖，形成差異化多維度的覆蓋矩陣，品牌布局逐漸完善，產(chǎn)品矩陣定位清晰，在消費者覆蓋廣度和需求深度上與其他國產(chǎn)品牌形成差異化競爭。

產(chǎn)品定位高端輕奢，價格比”中國李寧“產(chǎn)品線高出平均1.3-1.5倍

LI-NING 1990主打高端輕奢風(fēng)，但不同于以往的產(chǎn)品系列分類方式，新品牌LI-NING以消費者使用場景為依據(jù)，設(shè)計了經(jīng)典（主打休閑社交場景，兼具舒適感和時尚感）、通勤（主打功能性面料，兼具時尚感和商務(wù)感）、高級運動（主打高爾夫和瑜伽系列，優(yōu)雅隨性）三大系列，定位精準(zhǔn)，聚焦差異化，旨在希望滿足滿足消費者多元化場景下（包括工作、通行、休閑等）對應(yīng)的穿著需求。

雖然啟用了創(chuàng)始LOGO，但LI-NING1990并不是完全復(fù)刻歷史。首推的2021秋冬系列，采用的是功能性面料，從冠軍金牌、領(lǐng)獎服、英雄戰(zhàn)靴中汲取靈感，顏色克制，剪裁設(shè)計追求極簡，體現(xiàn)品質(zhì)感的同時兼具時尚感和實穿性。不僅如此，還充分融合中國藝術(shù)文化元素，應(yīng)用了古法藍(lán)染技藝、宋代彩陶美學(xué)圖案等設(shè)計元素，打造有趣又時尚的中國風(fēng)，契合其定位”高級運動時尚美學(xué)“。

LI-NING 1990（李寧1990）應(yīng)用古法藍(lán)染、宋代彩陶等中國傳統(tǒng)設(shè)計元素

從價格上來說，LI-NING1990的價格比”中國李寧“產(chǎn)品線高出平均1.3-1.5倍。男女鞋靴價格889-1990 元基本在1000元上下，包括板鞋、復(fù)古慢跑鞋和時尚運動鞋；男女服裝 499-4599元左右，包袋配件90-2190 元。考慮到目標(biāo)人群是具有高消費能力、追求高品質(zhì)的人群，這個價格已經(jīng)基本和阿迪達(dá)斯的高端運動品牌Y3（聯(lián)手日本設(shè)計師山本耀司創(chuàng)立）價格相近。

LI-NING 1990（李寧1990）部分產(chǎn)品價格資料來源：天貓旗艦店

線上線下渠道布局，未來收入增量可觀

LI-NING1990已經(jīng)快速布局線上線下零售渠道。2021年11月北京店首發(fā)開業(yè)時，線上僅開通小程序購買，現(xiàn)在已經(jīng)開通天貓旗艦店，上架產(chǎn)品較為全面，涵蓋從鞋靴、服裝、配飾，線下集中在一二線城市主要商圈的大型零售店。截止2022年9月，目前僅在全國6家個城市進(jìn)行小范圍試點，分別是北京僑福芳草地店、重慶來福士廣場店、沈陽中街店、武漢恒隆廣場店、福州萬象城店店、南寧萬國廣場店、杭州武林銀泰店。其中，北京店開業(yè)首月（10月21日-11月20日）零售流水突破270萬元，超過預(yù)期。當(dāng)首批店鋪業(yè)績和模型得到驗證，LI-NING1990預(yù)計會得到快速復(fù)制，為李寧開啟新的增長曲線。

LI-NING 1990（李寧1990）北京僑福芳草地店

LI-NING 1990（李寧1990）天貓旗艦店

作為后起之秀，又是李寧重點發(fā)展扶持的子品牌，LI-NING1990未來門店拓展的空間仍然較大。以同屬高端運動服飾定位的FILA對比計算（FILA目前全國近2000家店），LI-NING1990的未來預(yù)期則更為可觀。假設(shè)未來3-5年，LI-NING1990門店數(shù)擴(kuò)展至600家（數(shù)量上也僅約為當(dāng)前FILA 門店的1/20），以LI-NING1990當(dāng)前的保守店效100萬/月估計，新品牌收入將超過72億/年，約占李寧當(dāng)前收入的32%左右（2021年李寧全年營收225.72億人民幣）。即便未來3-5年新增門店砍半，僅以300家門店計算，LI-NING1990所貢獻(xiàn)的收入增量也能達(dá)到約32億人民幣/年，約占李寧當(dāng)前收入的16%左右。

李寧2018-2022營業(yè)額，資料來源：李寧官網(wǎng)

奢侈品跨界聯(lián)名和品牌風(fēng)險

LI-NING 1990的核心目標(biāo)受眾群體是追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，對消費有獨立的判斷和認(rèn)知，不盲目跟風(fēng)，有較高消費能力的人群。這決定了LI-NING 1990的店面選址必須是核心城市的一線商圈。從北京的國貿(mào)商城店、芳草地購物中心店，武漢的恒隆廣場店，重慶的來福士店，到杭州武林銀泰店、沈陽中街店、福州萬象城店，都是當(dāng)?shù)氐母呒壓诵纳虅?wù)圈中心地段，與目標(biāo)消費群體高度重合。店鋪入駐之后，很快成為當(dāng)?shù)氐腃BD商圈時尚生活新坐標(biāo)。

從店鋪設(shè)計風(fēng)格而言，LI-NING1990的6家門店都保持了高度的一致性，即：輕奢級的消費體驗。設(shè)有高級休息區(qū)、鋪滿經(jīng)典ICON的軟裝，契合目標(biāo)客群的身份地位和心理體驗。

LI-NING 1990（李寧1990）重慶來福士廣場店

LI-NING1990入市時，選擇的推廣方式是和奢侈品聯(lián)名，目的在于打通和拓寬受眾群體，進(jìn)一步挖掘彼此的運動時尚屬性。2021年11月北京全球首店開業(yè)時，與法國頂級鞋履品牌Maison Corthay柯塞之家合作，發(fā)售全新聯(lián)名001 Premium，價格為3999元（已售罄）。2022年8月，浙江首店杭州武林銀泰店開業(yè)時，又與愛馬仕Hermès鞋履與高級珠寶設(shè)計師Pierre Hardy推出聯(lián)名系列：“001 Cube”、“937 High Cube”、“001 Runner Cube”。

LI-NING 1990 x Maison Corthay

無論從店面選址、店鋪風(fēng)格設(shè)計，還是聯(lián)名互動，LI-NING1990的推廣核心營銷邏輯都高度一致，契合其高級運動時尚品牌的定位，但也同時面臨著一定的風(fēng)險。LI-NING1990拉高了李寧價格，在給企業(yè)帶來更高利潤的同時，也會與傳統(tǒng)主流消費大眾形成鴻溝。價格跨度太大，容易形成“鄙視鏈”，傷害消費者感情。購買低線李寧產(chǎn)品的消費者可能會感受到差別化對待，影響對品牌的忠誠度。