01

潛在市場規(guī)模800億人民幣

成人失禁用品市場躋身個護新勢力

隨著中國人口老齡化日趨勢嚴重，成人失禁護理產(chǎn)品這一細分賽道成為一片藍海市場。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲以上人口從2011年的1.84億人迅速增長至2020年的2.64億人，占總?cè)丝诘谋壤龔膹?/span>13.7%上升到18.7%。

據(jù)全國老齡辦預測，2050 年老齡人口峰值將會達到4.87 億，占總?cè)丝?34.9%。我國將正式步入中度老齡化社會。

在老齡化背景下，成人失禁用品將迎來確定性的成長。

全國老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示，目前我國65歲以上需要長期護理的老年人數(shù)達到3750萬人，65歲以下的癱瘓和半癱瘓病人約200萬人，再加上其他失禁病人，保守估計全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4000萬人。

據(jù)經(jīng)驗，一個失能老人護理紙尿褲/護理墊正常消費通常在200-300 元/月左右（按照中檔產(chǎn)品價格計算），如普及率達到 80%以上，潛在市場空間超 800億，是目前市場規(guī)模的 8 倍。

（800億計算方≈4200*200*80%*12）

02

頭部品牌差距沒有拉開

行業(yè)缺少真正領(lǐng)導者

目前，國內(nèi)成人失禁護理行業(yè)正處于初期的野蠻生長階段，尚無硬性進入壁壘。大量涌現(xiàn)的成人失禁護理制造企業(yè)，都是單純以價格展開競爭，手段比較單一，呈現(xiàn)出低集中度，中高速增長但低滲透的特點。

低集中度。競爭格局較為分散，CR5加總不足30%且均為本土品牌。1億以下規(guī)模品牌占比72.1%，暫無 5 億以上規(guī)模的品牌，相對體量較小。

2020年成人失禁用品市占率前十名品牌中，僅有得伴、樂互宜2個外資品牌，分別獲得了1.6%和0.9%的市占率，位居行業(yè)第六和第十；國貨品牌有8個，其中可靠 （含吸收寶）市占率位居第一。

中高速增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2006-2020年間，國內(nèi)成人護理用品市場全渠道規(guī)模從4.5億元增長至61.2億元，15年CAGR達到20.49%，增速始終大致維持在20%左右，成為個護領(lǐng)域增速最快的子領(lǐng)域。

滲透率僅為3%。2019年成人失禁用品市場的滲透率為3%，與日本、歐美等發(fā)達國家的60%以上相比，尚有較大差距。

主要原因在于成人失禁用品的主要目標人群中老年群體受傳統(tǒng)觀念影響影響較深，對品類認知不足，消費習慣尚未完全養(yǎng)成，對品牌認知度也不高。

03

品牌認知通路阻塞的4個原因

通過線上市場調(diào)研和線下走訪調(diào)查，歐賽斯了解到，成人失禁用品的品牌認知通路阻塞存在多方面的原因。

第一

成人失禁護理產(chǎn)品的消費者構(gòu)成情況特殊

主要使用人群多為中老年人，由于患者感到羞恥與尷尬，通常不能正視失禁問題，拒絕傾訴問題的群體占比接近 40%，所以購買者多是使用者的子女或看護等。

實際購買者不直接接觸產(chǎn)品本身，缺乏產(chǎn)品的使用體驗，對品牌自然無法形成較為深刻的印象。

全國老齡委辦公室的數(shù)據(jù)顯示，目前我國65歲以上需要長期護理的老年人數(shù)達到3750萬人，65歲以下的癱瘓和半癱瘓病人約200萬人，再加上其他失禁病人，保守估計全國需要使用成人失禁用品的失能老人總?cè)藬?shù)近4000萬人。

據(jù)經(jīng)驗，一個失能老人護理紙尿褲/護理墊正常消費通常在200-300 元/月左右（按照中檔產(chǎn)品價格計算），如普及率達到 80%以上，潛在市場空間超 800億，是目前市場規(guī)模的 8 倍。

（800億計算方≈4200*200*80%*12）

第二

消費者對成人失禁護理用品的首次購買通常為線下購買，具有“即時性”

也就是說，如果消費者沒有使用需求時，通常不會關(guān)注到此品類，只有產(chǎn)生使用需求或身處使用場景時才會有購買需求，并且會立刻來到終端產(chǎn)生購買行為。

此時，消費者對品類了解少之又少，不知如何選購合適的產(chǎn)品，而現(xiàn)有的終端導購并不專業(yè)，只會通過詢問使用者體型，推薦對應(yīng)尺碼的產(chǎn)品，而非推薦某一特定的品牌，缺少對消費者的引導。

第三

整個成人失禁護理行業(yè)缺乏規(guī)范和標準

市面上產(chǎn)品以流通為主，品牌又多又雜，同個形態(tài)的產(chǎn)品命名五花八門。

就拉拉褲品類而言，不同品牌的命名就各不相同，有的叫有“活動褲”，有的叫“吸水褲”等。

雖然這些名稱在一定程度上關(guān)聯(lián)了使用場景，但是無形中也加大了消費者的認知難度。

第四

品牌方營銷活動較少

由于市場還處于價格競爭的初級階段，各家企業(yè)對品牌的建設(shè)都重視不足，廣告營銷動作比較少，消費者觸達十分有限。

基于此，如果新入局的玩家要突出重圍，就必須要跳脫出低價競爭的混亂戰(zhàn)局，主動升維，迅速布局市場，開展消費者教育，建立品牌勢能，搶占消費者心智。

歐賽斯認為，成人失禁護理品牌建設(shè)的首要關(guān)鍵動作就是——教育市場，打通消費者品類認知通路，降低消費者購買決策難度。

雖然市場教育和引導消費者形成正確的品類認知注定是一個長期的過程，但是，在這個過程中，誰能最快打通認知，誰就能占領(lǐng)消費者心智，成為該品類的領(lǐng)導品牌。

04

成人失禁品牌

消費者教育3步走

在調(diào)研過程中，歐賽斯發(fā)現(xiàn)，消費者首次購買從未接觸過的新品類時，往往傾向于選擇權(quán)威人士推薦或行業(yè)專家型產(chǎn)品。

這就要求成人失禁護理品牌打造自身的權(quán)威性，在消費端樹立專家形象，增強消費者信任感，推動消費者進行選擇。

具體來說，品牌要做到以下標準：

1.讓消費者“買好（hǎo，優(yōu)質(zhì)）產(chǎn)品”

——注重研發(fā)持續(xù)迭代，保證過硬產(chǎn)品品質(zhì)

日本衛(wèi)護龍頭企業(yè)尤妮佳對產(chǎn)品研發(fā)非常重視。2019 年公司研發(fā)投入達到 474 億日元，產(chǎn)品不僅多元化，功能還在不斷完善，并針對不同地區(qū)研發(fā)特色產(chǎn)品，不斷推陳出新，及時響應(yīng)消費者的需求變化。

2.讓消費者“好（hǎo，方便）買產(chǎn)品”

——建立標準，規(guī)范品類

目前市面上的產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的標準和規(guī)格，尺碼等設(shè)置雜亂無章，這給了新品牌一個定義品類和行業(yè)標準的機會。

新品牌可以打造科學的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品選購指南，覆蓋消費者各個層面的需求，并幫助消費者快速選購，達到以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力的效果。

3.讓消費者“好（hào，認可）買產(chǎn)品”

——樹立形象，形成復購

科普教育消費者的同時，在消費者心中樹立可靠的品牌形象，成為消費者在成人失禁護理產(chǎn)品領(lǐng)域的不二選擇。

通過失禁知識科普，讓消費者正確認識身體情況和正視自己的失禁護理需求，降低主力消費群體中老年人群心理上的不適感；

通過產(chǎn)品免費試用等公益行為，讓消費者有機會0成本直接接觸到產(chǎn)品，加強消費者對產(chǎn)品的感知力和信任度；

加強對終端導購的培訓，使之具備體系化的產(chǎn)品知識和品牌意識，一方面簡化消費者選擇，另一方面在消費者心中植入品牌印記。