要問在目前的中國品牌戰(zhàn)略咨詢界，最炙手可熱的理論派系是哪幾個(gè)，一定離不開洋派的特勞特定位論，本土新興的超級符號論、歐賽斯的體系論。

特勞特的定位論始于70年代美國市場經(jīng)濟(jì)的鼎盛時(shí)期，在2000年左右引入中國，創(chuàng)造了王老吉等經(jīng)典案例之后，迅速被品牌營銷界奉為圭臬。迄今為止，中國品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)里的收費(fèi)天花板，仍然是以定位論為主導(dǎo)的智業(yè)機(jī)構(gòu)。

不過，隨著中國品牌咨詢界新思想、新案例的成功出現(xiàn)，定位論越來越受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，“定位已死“的呼聲得到許多從業(yè)者的認(rèn)同：定位論已經(jīng)不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、定位論已經(jīng)過時(shí)、定位論難以適用所有品牌或產(chǎn)品等。但與此同時(shí)，也有一部分人堅(jiān)持”定位永恒“，認(rèn)為宣稱”定位已死“者并不了解真正的定位理論。

筆者認(rèn)為，通過無數(shù)案例，定位論已經(jīng)證明了它在市場經(jīng)濟(jì)特定歷史時(shí)期的正確性，但是沒有任何一種方法論是永恒且萬能的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、各種新媒體渠道日新月異的今天，脫離應(yīng)用邊界談定位，都是片面的、不客觀的。毛主席說過，不以結(jié)婚為目的的談戀愛都是耍流氓（也有人說此句是翻譯自莎士比亞）。把這句話借用于營銷界，可以這么說，脫離應(yīng)用邊界談定位，基本等同于耍流氓。

本文就從定位論的產(chǎn)生背景（美國）、中國產(chǎn)生定位論的土壤、不適合定位論的企業(yè)類型三方面略談一下定位論的適用邊界。

市場經(jīng)濟(jì)繁盛的20世紀(jì)70年代，定位論在美國誕生

定位理論是杰克·特勞特在上世紀(jì)70年代提出的營銷理論。它的核心觀點(diǎn)是認(rèn)為商戰(zhàn)本質(zhì)不是企業(yè)或者品牌在市場上或者在現(xiàn)實(shí)世界的競爭，而是在消費(fèi)者心智的競爭。所謂定位，就是在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈化的市場里，品牌要搶占某個(gè)定位的關(guān)鍵詞，把品牌做成某種品類的代表，讓這個(gè)定位關(guān)鍵詞如同釘子一樣牢牢植入消費(fèi)者腦中，做到一旦顧客產(chǎn)生相關(guān)需求，便會默認(rèn)該品牌等同于該品類，將該品牌作為首選。

任何理論都有其產(chǎn)生的時(shí)代背景，也自然有它的適用局限性。上個(gè)世紀(jì)的美國，憑借大量的軍事訂單和技術(shù)創(chuàng)新，二戰(zhàn)后迅速從經(jīng)濟(jì)大蕭條的陰影中走出來，完成了從制造業(yè)大國到制造業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，全方位地進(jìn)入到工業(yè)化后期。這種工業(yè)化不僅指制造業(yè)的工業(yè)化（如通用汽車、波音飛機(jī)等），也包括服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的工業(yè)化。可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、開市客、蔻馳、耐克等消費(fèi)類品牌迅速崛起，并很快瓜分了市場，主要消費(fèi)品領(lǐng)域都被幾個(gè)大品牌覆蓋。

這個(gè)時(shí)候的美國，物質(zhì)已經(jīng)極度豐富，消費(fèi)本質(zhì)從生存消費(fèi)變成了認(rèn)知消費(fèi)。在大企業(yè)已經(jīng)瓜分了大部分市場份額的現(xiàn)實(shí)情況之下，小企業(yè)如果要存活，就必須另辟蹊徑，找到尚未被大品牌涉足或占領(lǐng)的品類，讓產(chǎn)品信息直接觸達(dá)消費(fèi)者，并得到他們的情感認(rèn)同，進(jìn)而把這個(gè)品類和自己的品牌牢牢綁定，建立起品牌的護(hù)城河，才有可能“虎口奪食”生存下去。

很顯然，定位論之所以會誕生于上世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)繁盛的美國，而不是誕生于30年代的中國民國或者物資短缺的現(xiàn)代非洲，是因?yàn)槎ㄎ徽撘残枰约荷娴耐寥馈袌鼋?jīng)濟(jì)繁盛。

我們假設(shè)一下，如果這個(gè)時(shí)期的美國社會物資極為貧瘠，人們連基礎(chǔ)的溫飽尚無法解決，商品處于供不應(yīng)求的階段，是否還會產(chǎn)生定位理論？

答案是否定的。

因?yàn)樯蟼€(gè)世紀(jì)90年代的中國面臨著這樣的境況。

定位論在中國誕生和崛起的關(guān)鍵

上世紀(jì)90年代的中國，為什么沒能產(chǎn)生定位論？

因?yàn)槎ㄎ徽撋娴幕就寥朗歉偲分g的同質(zhì)化競爭，消費(fèi)環(huán)境必須是供大于求，但上世紀(jì)90年代的中國剛剛經(jīng)歷了從供給全面不足到供給充分，遠(yuǎn)沒達(dá)到供給過剩的地步，市場經(jīng)濟(jì)競爭也尚未達(dá)到足夠激烈的程度。

當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境是廣告為王和渠道為王，特點(diǎn)是只要投廣告，產(chǎn)品就不愁銷路，品牌就能打響。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者對好產(chǎn)品的定義也很簡單：有廣告的產(chǎn)品，他們的痛點(diǎn)是想不到、看不到、買不到好產(chǎn)品，而企業(yè)主最大的痛苦不是來自競爭對手，而是渠道困局和廣告投放的資金困局。

但是，到了2000年左右開始，中國從供給過?？焖龠^渡到供給全面過剩，市場經(jīng)濟(jì)極為繁盛，競爭激烈，商品供大于求，滿足消費(fèi)者單一需求的產(chǎn)品和品牌眾多。這種情形導(dǎo)致的結(jié)果，就是產(chǎn)品和品牌的可替代性強(qiáng)，新品牌破局難度極高，消費(fèi)者開始貨比三家，陷入選擇困難。

這個(gè)時(shí)候，特勞特的“定位論”被引入中國后，立刻大受歡迎。中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品通過品牌的細(xì)分化訴求，加上飽和式廣告沖擊，能迅速建立消費(fèi)者全新的心智認(rèn)知，快速而有效的達(dá)到商業(yè)制勝的目的。

注意，這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：正確的廣告、飽和式投放。也就是說，企業(yè)不僅要投廣告，還要正確地投廣告，更要飽和式投廣告，產(chǎn)品才能夠有銷量。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞，正是定位論在中國誕生和崛起的關(guān)鍵。

1.廣告的正確性

從中國營銷咨詢的發(fā)展史看，中國營銷界大致上經(jīng)歷了保健品營銷的土八路時(shí)期、奧格威/特勞特/里斯等西方理論武裝下的正規(guī)軍時(shí)期以及沖突論、符號論、體系論百家爭鳴的新時(shí)期。時(shí)間倒退到5年前或者10年前，幾乎沒有人質(zhì)疑定位論；再倒退至20年30年前，也不會有人提及定位論，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上根本沒有類似的表述，定位論也沒有被引進(jìn)。

定位論在中國出現(xiàn)之前，市面上的廣告語都講究新奇特，語不驚人死不休。比如，趙本山老師的“地球人都知道”，恒源祥的“十二生肖廣告”等各種惡俗廣告。

定位論在中國出現(xiàn)之后，以定位論為指導(dǎo)的廣告都有著清晰的心智信息。比如“困了累了喝紅?！薄ⅰ芭律匣?，喝王老吉”、“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”等。

如果沒有清晰的定位，廣告的正確性就無從談起。這些正確、簡單、明確的廣告信息，能夠讓消費(fèi)者在紛繁的信息海洋中快速發(fā)現(xiàn)適合自己需求的產(chǎn)品，這就是定位論生長的基礎(chǔ)。

腦白金的“收禮只收腦白金”雖然沒有定位論的指導(dǎo)，但這個(gè)廣告語的誕生同定位論的思想不謀而合。

2.廣告的飽和式攻擊

僅僅有定位，有明確且正確的信息定義是不夠的，在定位論指導(dǎo)下運(yùn)作成功的品牌還有一個(gè)共同特點(diǎn)：廣告的飽和式攻擊。

回想一下，我們就會發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)在消費(fèi)者記憶里成功植入的定位系品牌，都有著強(qiáng)勢的廣告輸出，至少在局部時(shí)間或局部市場有強(qiáng)勢的廣告輸出，這也是定位系智業(yè)機(jī)構(gòu)收費(fèi)天價(jià)的原因。因?yàn)樗麄兎?wù)的客戶都是財(cái)大氣粗的企業(yè)。如果企業(yè)沒錢投廣告，那品牌或產(chǎn)品定位是沒有意義的。脫離了廣告的飽和式攻擊，定位的效果就會大打折扣或者沒有效果。

試想，如果王老吉沒有強(qiáng)勢的廣告輸出，如果當(dāng)初只是在報(bào)紙上做幾個(gè)通欄或跨版廣告，它能夠把“怕上火，喝王老吉”的信息植入消費(fèi)者的心智嗎？

雖然定位定的就是消費(fèi)者心智，但如果沒有喋喋不休的廣告說教，消費(fèi)者的心智就不能接收到品牌的定位，自然起不到消費(fèi)指引的作用，定位也就成了空中樓閣。

但是，定位理論誕生之初，正是以電視媒體為中心化的時(shí)代，信息的傳播還能夠做到力出一孔，可以通過相對固定時(shí)間內(nèi)的廣告集中化搶占消費(fèi)者心智。然而，如今已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是碎片化、粉塵化的，媒介是中心化的，傳播通道是多元化、技術(shù)升級化的。如此一來，廣告的飽和式攻擊幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。有了定位，但不能植入消費(fèi)者心智，那定位還有何意義？定位論因此受到前所未有的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。

更何況，21世紀(jì)的全球經(jīng)濟(jì)日新月異，新的行業(yè)、新的賽道層出不窮，品牌的多樣性與獨(dú)特性、企業(yè)的底層驅(qū)動(dòng)力特性等，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了定位理論誕生時(shí)的20世紀(jì)70年代，上個(gè)世紀(jì)的理論自然無法再一統(tǒng)天下了。

不需要定位理論指導(dǎo)的行業(yè)

舉例來說，企業(yè)成長的底層驅(qū)動(dòng)力是不一樣的，大致有技術(shù)驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)4種類型。定位論更適合于品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，所適用的行業(yè)一般滿足三個(gè)關(guān)鍵詞：非顯性、同質(zhì)化、品牌導(dǎo)向。不滿足這三個(gè)關(guān)鍵詞的產(chǎn)品或品牌，通常也不需要定位論指導(dǎo)。

細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，定位論在中國最初都是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品，比如保健品血爾、藥品江中健胃、功能飲料王老吉、飛鶴奶粉。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是從表象上難以判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，是品質(zhì)非顯性的產(chǎn)品，因此才需要通過品牌定位，讓消費(fèi)者建立最基礎(chǔ)的心智信任認(rèn)知。

但是，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)則不需要定位理論輔佐。比如大疆和TIKTOK，這兩家企業(yè)發(fā)展的底層驅(qū)動(dòng)力都是技術(shù)，品牌營銷通常都不需要定位理論的支持。

面臨美國蠻橫的關(guān)稅政策時(shí)，大疆仍然能夠穩(wěn)健發(fā)展，根本原因不是它的品牌定位多么正確多么牛，而是它在民用無人機(jī)領(lǐng)域有著超越同行的技術(shù)優(yōu)勢，屬于技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，有著極強(qiáng)的技術(shù)壁壘。

再比如特斯拉和蘋果手機(jī)。

普通的手機(jī)是需要品牌定位的，因?yàn)槭謾C(jī)即便通過體驗(yàn)店能有顯性認(rèn)知，可是手機(jī)技術(shù)含量高，功能繁雜，試錯(cuò)成本高，又具有社交功能屬性，所以必然需要定位。

但是，我們可以說蘋果手機(jī)的定位是高端科技手機(jī)，但喬布斯先生創(chuàng)立蘋果時(shí)一定沒有讓定位系大師指導(dǎo)自己的品牌，馬斯克一定也不需要定位系大師指導(dǎo)。特斯拉和蘋果雖然都是消費(fèi)品企業(yè)，但是產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)特征，與同行的同質(zhì)化程度很低，因此不適合定位系的操作。不過，假如有朝一日這兩個(gè)企業(yè)失去技術(shù)優(yōu)勢，淪為普通的手機(jī)和汽車，那就需要定位系的指導(dǎo)了。

還有一種消費(fèi)品，通常也不需要定位理論的指導(dǎo)，如裝飾燈具。

消費(fèi)者從外觀這個(gè)顯性因素上就可以看出燈具的優(yōu)劣，結(jié)合價(jià)格就能判斷出是否需要購買，因此這種產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的渠道驅(qū)動(dòng)特征，消費(fèi)者不是先決定買什么品牌，而是要在燈具店內(nèi)考察很多燈，直到找到自己喜歡的那一款，所以燈具企業(yè)的SKU數(shù)量往往會非常多。這種企業(yè)也不需要定位論的指導(dǎo)。

中國市場經(jīng)濟(jì)可以說是世界上商業(yè)模式最復(fù)雜的、發(fā)展速度最快的市場。在這樣的市場環(huán)境下，任何一個(gè)品牌方法論都會受到各種客觀條件限制的挑戰(zhàn)。如果單純迷信某個(gè)理論，那盡信書不如無書。因?yàn)槭袌錾蠜]有永恒的方法論。隨著市場經(jīng)濟(jì)和歷史的發(fā)展，定位理論勢必迎來越來越多的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，將從主流走向支流，最終會被新的方法論替代。這也是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展規(guī)律。如果脫離了應(yīng)用邊界的認(rèn)知談定位，那這樣的定位勢必會成為一杯毒酒，不僅對企業(yè)發(fā)展毫無裨益，反而可能會將企業(yè)拖入無盡的深淵。