2022年10月20日，第三屆歐賽斯911超級品牌日將如期舉行，峰會主題《體系的力量｜10年·100家·100億品牌》。

分眾集團(tuán)董事長江南春、筆記俠創(chuàng)始人柯洲、前紅杉資本中國基金合伙人王岑將蒞臨現(xiàn)場，深度分享品牌營銷、商業(yè)洞察的體系思考。與會企業(yè)還包括100家上市公司、200家行業(yè)一線品牌，當(dāng)天將會有200多位CEO共聚會場，探討中國品牌崛起之路。

歐賽斯創(chuàng)始人何支濤將毫無保留地分享歐賽斯10年咨詢最新理論成果，歐賽斯9大項(xiàng)目總監(jiān)、5大達(dá)摩院專家也會蒞臨現(xiàn)場，拆解9大跨界商業(yè)實(shí)戰(zhàn)案例。

以下內(nèi)容解讀來自歐賽斯正在服務(wù)的項(xiàng)目之一：聯(lián)華航空食品（廈門）有限公司。本文僅從看市場（市場環(huán)境）、找機(jī)會（細(xì)分品類）、定戰(zhàn)略（確立品牌形象）、樹定位（品牌定位）四方面略作闡述。10月20日活動(dòng)當(dāng)天，負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的項(xiàng)目總監(jiān)會在會上大方分享更多操盤心得，敬請蒞臨大會現(xiàn)場觀摩。

小知識：

按照國際通用的就餐解決方案四階段劃分理論

可以把預(yù)制菜大概分為4類（4R分類）

即食RTE——Ready to Eat，可以直接食用（加工完畢）

即熱RTH——Ready to Heat 加熱即可食用（冷藏/冷凍熟食）

即烹RTC——Ready to Cook可即刻烹飪（切配完畢）

即配RTP——Ready to Prepare為烹飪準(zhǔn)備好食材（餐食材料）

一．看市場：速凍預(yù)制菜，萬億規(guī)模賽道

1.預(yù)制菜的2大發(fā)展動(dòng)力

從全球市場來看，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力，都來自兩大因素：家務(wù)勞動(dòng)社會化、餐飲企業(yè)成本日益高漲。

對消費(fèi)者來說，生活節(jié)奏加快，996、女性職業(yè)化都讓人們忙于工作，難以有時(shí)間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預(yù)制食品成為首選。

疫情爆發(fā)以來，由于冷凍?品的保質(zhì)期較?，全球范圍內(nèi)的恐慌局勢更是推動(dòng)了對冷凍?品的需求。

對餐飲企業(yè)來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經(jīng)濟(jì)之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應(yīng)對不斷上升的人力和房屋租金成本。

也就是說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，?活節(jié)奏越快，社會化分?越細(xì)，家務(wù)勞動(dòng)越社會化，疫情越常態(tài)化，市場對預(yù)制菜的需求就越旺盛。

2.速凍米面/速凍火鍋料市場成熟，沒有進(jìn)入機(jī)會

三全、思念、灣仔碼頭占據(jù)市場份額的64%左右，格局穩(wěn)定，其他品牌沒有機(jī)會進(jìn)入

速凍火鍋料：已進(jìn)入巨頭安井收割、一超多強(qiáng)時(shí)代，新品牌機(jī)會渺茫

3.B端C端雙重革命，萬億賽道速凍預(yù)制菜

反觀速凍預(yù)制菜行業(yè)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國預(yù)制菜市場規(guī)模已達(dá)3459億元，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將達(dá)10720億?！吨袊A(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》則顯示，長期來看，預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬億元以上。

預(yù)制菜是B端C端的雙重革命。

C端消費(fèi)者看重的是節(jié)省時(shí)間，B端商家則是基于是標(biāo)準(zhǔn)化和降低運(yùn)營成本的需求。

NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜市場B端與C端需求比例接近7：3，呈現(xiàn)出由B端集采向C端零售消費(fèi)，一線城市向下沉城市快速滲透的趨勢。

B端餐飲渠道是預(yù)制菜需求大頭，其中團(tuán)餐市場又是最大發(fā)展方向之一。

4.食材工業(yè)化速度加快，預(yù)制菜時(shí)代加速來臨

歐賽斯梳理餐飲變革產(chǎn)業(yè)趨勢中上下游業(yè)態(tài)發(fā)生的變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，海底撈、千味央廚等企業(yè)都在自建工廠（底料廠/央廚），以安井、三全等為代表的食材公司 2B 業(yè)務(wù)發(fā)展也加速。

同時(shí)，食材與餐飲公司互相向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸速度大大加快。

不僅如此，重慶聚慧、信良記等定制餐食企業(yè)也大量涌現(xiàn)。

尤其值得一提的是，自熱方便米飯正在高速成長。

歐賽斯工作人員線下實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，速凍米飯?jiān)诰€下終端幾乎看不見，在線上則有一定的銷售規(guī)模，位處C端行業(yè)初步啟動(dòng)階段。

這些現(xiàn)象都表明，中國的食材工業(yè)化正進(jìn)入快速發(fā)展期，未來五年，將是中國預(yù)制餐食企業(yè)發(fā)展的黃金窗口期，收入CAGR超20%，速凍預(yù)制餐即將加速到來。

二．找機(jī)會：細(xì)分品類，戰(zhàn)略卡位

1.聯(lián)華航空食品是誰

管理大師德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本” 。這個(gè)核心經(jīng)營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。只有在品類上卡位成功，才有機(jī)會在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

大部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展都是符合市場規(guī)律的。一般來說，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展基本會經(jīng)歷起步期、高速成長初期、高速成長中期、高速增長后期、成熟期、衰退期六個(gè)階段。如果品牌能夠在高速成長初期切入，就有機(jī)會有可能占據(jù)該品類，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

那么

客戶聯(lián)華航空食品還有機(jī)會開創(chuàng)新品類嗎？

企業(yè)形象和品牌定位是什么？

福建本土品牌

廈?市較具發(fā)展?jié)?的?品加?企業(yè)之?

有8條?產(chǎn)流?線、1座2000噸級冷庫

其中有日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；

服務(wù)過國際航空公司等高嚴(yán)客戶，預(yù)制餐經(jīng)驗(yàn)豐富。

概括來說

1業(yè)務(wù)線：覆蓋速凍食品、方便食品

2渠道：主營B端經(jīng)銷渠道，有?機(jī)餐、軍隊(duì)供餐（通過資質(zhì)）、企業(yè)供餐、連鎖店供餐、學(xué)校供餐、線上供餐等團(tuán)餐資質(zhì)及業(yè)務(wù)。

3問題：

品牌：只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，難以走出福建；

產(chǎn)品：覆蓋米面套餐等，均衡發(fā)力，和市場上其他同類型企業(yè)沒有區(qū)隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。

渠道：目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？不做是因?yàn)槭裁矗孔鲇质且驗(yàn)槭裁?？什么時(shí)候開始做？未來發(fā)展方向是什么？

還有一個(gè)更重要的問題：

速凍食品和方便食品市場，還有新品類機(jī)會嗎？

聯(lián)華能否從中找到一條細(xì)分賽道，獲得搶先優(yōu)勢？

2）聯(lián)華航空食品VS 速凍食品市場

接下來，我們對預(yù)制食品市場進(jìn)行一個(gè)快速梳理和了解。

速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的市場格局，CR5指數(shù)都比較高，進(jìn)入成本較大，不適合本案。

預(yù)制食品也已經(jīng)市場飽和，競爭激烈，同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。

速凍預(yù)制菜熱門賽道

市場規(guī)模還不大

有進(jìn)入機(jī)會

企業(yè)要和行業(yè)共成長

方向一定要保持一致

一定選準(zhǔn)賽道

盤點(diǎn)客戶的資源稟賦

自有8條成熟的生產(chǎn)流水線

+1座2000噸級冷庫

+成熟的團(tuán)體供餐經(jīng)驗(yàn)

天然匹配速凍預(yù)制菜市場

但是，從2020年開始，

三年來，已有大量企業(yè)紛紛入局

又出現(xiàn)了

即熱火鍋

即熱面

即熱菜（方便菜肴）

即熱飯

速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）

創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）

等多個(gè)細(xì)類

即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經(jīng)以絕對優(yōu)勢占據(jù)了占市場份額的三分之一，對聯(lián)華食品來說不是適合布局的賽道。

即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝?dāng)）、創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個(gè)賽道，不僅資源稟賦和聯(lián)華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨(dú)大或者一超多強(qiáng)的局面，尚有市場空隙。

所以，本案的根本問題，也是最關(guān)鍵、最首要的問題就是：

聯(lián)華食品的根品類，是設(shè)定為便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停?？還是方便菜肴（即熱菜）？或者純粹的經(jīng)過概念包裝后的中餐（創(chuàng)新即熱套餐）？

這個(gè)根品類詞是一個(gè)董事長級別的決策，也是本案最根本的底層決策。

即熱面：資源稟賦不匹配

便當(dāng)（速凍蓋飯?zhí)撞停?/span>

大眾屬性，低端認(rèn)知，無法承載代表新生活的任務(wù)；

方便菜肴（即熱菜）：

成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯(lián)華食品現(xiàn)階段發(fā)展不相匹配。

創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）

小眾市場，難以預(yù)期。

那么，答案是顯而易見的

分化、創(chuàng)造一個(gè)品類

預(yù)制菜?預(yù)制餐

以餐為差異化點(diǎn)

從預(yù)制菜行業(yè)中分化出預(yù)制餐這個(gè)品類

3）聯(lián)華食品VS米飯預(yù)制餐

深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進(jìn)行分析

技術(shù)背書

速凍米飯生產(chǎn)線：日本引進(jìn)，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。

專家背書

日本米飯工業(yè)化生產(chǎn)之神——長谷川老師協(xié)同研發(fā)

客戶背書

日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商

7-11便利店、羅森便利店等核心供應(yīng)商

北京世園會、山西青運(yùn)會供餐超百萬份

答案呼之欲出：占領(lǐng)米飯預(yù)制餐品類

原因有四個(gè)

1 市場：

米飯預(yù)制餐這個(gè)大品類未被占領(lǐng)

二級品類有細(xì)分機(jī)會

2 技術(shù)

日本引進(jìn)速凍米飯生產(chǎn)線+相應(yīng)證書

3 消費(fèi)者

米飯預(yù)制餐符合中國人消費(fèi)飲食習(xí)慣

潛在機(jī)會多，市場潛力大

4 品牌

市場的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化尚待建立

B端C端都僅從價(jià)格判斷購買

沒有形成品牌購買

日本引進(jìn)的速凍米飯生產(chǎn)線和相關(guān)技術(shù)證書，為聯(lián)華食品占領(lǐng)米飯預(yù)制餐領(lǐng)域提供了絕佳、穩(wěn)固、牢靠的技術(shù)優(yōu)勢，

長谷川協(xié)同研發(fā)和全日空航空、711和羅森便利店、世界園林博覽會、山西青運(yùn)會供餐則解決了信任度問題。

找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？

不能。

客戶如何相信你？或者說，聯(lián)華食品如何讓客戶相信？要樹立什么樣的企業(yè)形象，才能讓客戶相信？

三．定戰(zhàn)略：樹立專家形象，打造信任感

要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。

在TOB市場上，，客戶的需求集中在兩點(diǎn)：安全、性價(jià)比（便宜）。但是，安全是基礎(chǔ)保障，性價(jià)比是降本，都只是最基本的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入的增長，客戶必然對產(chǎn)品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產(chǎn)品才能贏得信任。

那什么是客戶深層次需求？

信賴專家及專家團(tuán)隊(duì)

有專家坐鎮(zhèn)參與研發(fā)的預(yù)制餐，要比沒有專家參與的更值得信賴；

產(chǎn)品聚焦專業(yè)化

聚焦米飯預(yù)制餐的品牌，要比米面飯都做的品牌更好吃。

原材料產(chǎn)地專業(yè)化

原材料大米來自北緯38度東北黑土地是最好的

→專家化戰(zhàn)略

→米飯預(yù)制餐專家

從優(yōu)勢子品類切入，卡位價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略布局

四．樹定位：航空級米飯預(yù)制餐專家

1“航空級”定位封殺一個(gè)特性

了解了市場，找到了米飯預(yù)制這個(gè)細(xì)品類，確立了專家級形象之后，我們還要清醒地認(rèn)識到，只有封殺一個(gè)特性，才能在這個(gè)品類中站住腳，才能牢牢地占領(lǐng)一席之地。

日本全日空航空在華唯一機(jī)上餐食合作商

為聯(lián)華食品打上獨(dú)一無二的定位標(biāo)簽

膳階：

膳代表營養(yǎng)，階代表一周7天不同日子每一天

膳階：每一餐都是營養(yǎng)的、健康的、美味的

航空級，代表客戶背書

日本全日空，五星級航空公司，世界500強(qiáng)企業(yè)

只選擇聯(lián)華食品作為唯一機(jī)上餐食合作商

也代表品質(zhì)背書

能和五星級航司合作的企業(yè)

自然也具備五星級的品質(zhì)

漸變色階的7個(gè)圓形表達(dá)一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。

每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康

強(qiáng)化聯(lián)華膳階=航空級米飯預(yù)制餐專家

為消費(fèi)者提供購買理由，突出聯(lián)華專家形象

2品牌超級符號：飛機(jī)舷窗

通過品牌超級符號飛機(jī)舷窗

表現(xiàn)聯(lián)華的航空級

將文字視覺化、直接化

具有提升美感，烘托品牌形象，

強(qiáng)化視覺沖擊的作用

3構(gòu)筑產(chǎn)品體系

有了定位，還要有符合定位的產(chǎn)品體系，才能構(gòu)建起持續(xù)如一的品牌形象。

4筑牢競爭壁壘

構(gòu)建產(chǎn)品體系的同時(shí)，也要樹立品牌的競爭壁壘，封殺第一特性，和對手形成有效區(qū)隔，進(jìn)一步搶占市場份額，爭奪消費(fèi)者心智，樹立品牌形象。

結(jié)語

消費(fèi)者用品類來選擇，用品牌來表達(dá)

品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達(dá)方式。

對本案客戶聯(lián)華航空食品來說，就是霸占“米飯預(yù)制餐”這個(gè)細(xì)分品類，再以“航空級”封殺特性，作為獨(dú)一無二的市場占位和消費(fèi)者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預(yù)制餐”就能想到聯(lián)華膳階，任何時(shí)候看到飛機(jī)舷窗就能想到聯(lián)華膳階，任何地點(diǎn)進(jìn)餐時(shí)提到“航空級”就能想到聯(lián)華膳階。