一．行業(yè)概況：崛起背景│產(chǎn)品定義┃規(guī)模潛力

1氣泡水崛起的政策背景和社會背景

1）政策背景：國家發(fā)展戰(zhàn)略“健康中國”，鼓勵飲料行業(yè)“減糖減脂”

早在2017年，十八屆五中全會就確立了“健康中國”的國家發(fā)展戰(zhàn)略，“減糖減脂”成為國家對飲料行業(yè)的指導意見。受政策影響，2017年上半年非水飲料的含糖量隨即比上年同比下降6%以上。

到2019年7月，國務院專門成立健康中國行動推進委員會，負責統(tǒng)籌推進《健康中國行動（2019—2030年）》組織實施、監(jiān)測和考核相關(guān)工作。同年11月，發(fā)改委修訂發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》（2019版）又進一步明確，要限制糖精等化學合成甜味劑生產(chǎn)線，提倡消費者食用甜味劑代替蔗糖的食品和飲料。

2）社會環(huán)境：生活富裕后，消費者開始追求健康

隨著生產(chǎn)力的提高和經(jīng)濟的富裕，中國消費者不再迷戀于大魚大肉，開始追求綠色健康食品，對糖分攝入愈發(fā)謹慎，全民控糖時代已經(jīng)到來。這種社會思潮的轉(zhuǎn)變，促使飲料行業(yè)正由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向“0糖”。

《益普索2020食品飲料趨勢分享》數(shù)據(jù)也顯示，無糖飲料滲透率達到55%，與2018年相比增長了19%。近80%的消費者表示，相較于正常含糖的包裝飲料，他們更愿意考慮無糖包裝飲料產(chǎn)品。

2氣泡水的定義和分類

氣泡水，也叫作碳酸水，由一定量的二氧化碳氣體與飲用水在壓力作用下混合而成?；旌线^程中會形成一種弱酸——碳酸，它的作用是激活口腔神經(jīng)，令舌頭感覺麻酥，進而使得消費者產(chǎn)生舒爽快感。

氣泡水分為兩類：天然氣泡水和人工氣泡水。

天然氣泡水：比例極少，只占1%。產(chǎn)地多在歐洲有火山遺存的地方，氣泡是永凍層的冰塊在外力擠壓下天然形成的，形狀較小，但持續(xù)時間較久，水質(zhì)呈弱堿性，極為珍貴。

人工氣泡水：天然礦泉水（或純凈水）+二氧化碳+碳酸氫鈉（或者不加）

現(xiàn)在市場上的各式氣泡水，一般都會加入鹽、其它礦物質(zhì)以及不同的水果來調(diào)節(jié)口味。

3氣泡水的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/span>

根據(jù)中科院數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，無糖飲料在2020年市場規(guī)模達 117.8 億元，較 2014 年翻了 7 倍，并將進一步保持增長勢頭，2025年該市場將增0至227.4億元，5年內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模翻番。2027年，該市場將繼續(xù)攀升至276億元規(guī)模。

無糖碳酸飲料（包含氣泡水）是無糖飲料市場的重要組成部分。從2018年元氣森林推出無糖氣泡水并迅速爆紅至今，國內(nèi)各類無糖氣泡水的品牌和產(chǎn)品如雨后春筍般競相冒頭。2020年，無糖碳酸飲料市場規(guī)模達到66.9億元，占無糖飲料市場的半壁江山。

但是，作為碳酸飲料界里的新星，氣泡水在中國的市場份額占比遠遠比不上外國。

Euromonitor（歐睿）信息咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2020年，西歐、美國、日本市場氣泡水占碳酸飲料比重分別為8%、11%、21%，但中國只有7%。而巴黎水2015-2020年期間在中國的銷量從120萬升增至940萬升，CAGR（復合年增長率）高達51%，西歐市場氣泡水占包裝飲用水比重更是超過45%。

總的來說，中國氣泡水當前已處于品類快速成長期，隨著各大品牌的介入及消費規(guī)模的不斷擴大，市場份額將會進一步擴大。

二．市場競爭：巨頭圍剿黑馬，競爭白熱化

在元氣森林進入市場之前，國內(nèi)飲料市場格局穩(wěn)定多年，本土飲料以農(nóng)夫山泉、娃哈哈等為代表，國際品牌以可口可樂、百事可樂等為主，品牌們各據(jù)一方，都有著自己忠實的顧客群體，雖然彼此之間也有競爭，但都在可預期范圍之內(nèi)。

2016年，元氣森林以氣泡水入局中國飲料市場，僅僅六年時間，就成為老牌玩家們無法忽視的對手，并引發(fā)百事、可樂、農(nóng)夫山泉、哇哈哈等迅速跟進開發(fā)氣泡水。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上主要的風味氣泡水產(chǎn)品及公司有元氣森林、喜小瓶（喜茶）、AH!HA!（可口可樂）、Bubly（百事）、農(nóng)夫山泉、生氣啵啵（哇哈哈）、A-ha（統(tǒng)一）、王子（青島啤酒）、屈臣氏、清泉出山（兩位創(chuàng)始人是前元氣森林前5號員工）、果子熟了（創(chuàng)新型食品飲料公司，成立于2020年）、嶗山蘇打等。

目前，幾乎所有頭部巨頭都已布局氣泡水，氣泡水賽道已經(jīng)相當擁擠，競爭激烈。尤以可口可樂、百事可樂及農(nóng)夫山泉對元氣森林的圍剿最為激烈，從渠道、供應鏈各個方面“明爭暗斗”。

可口可樂VS元氣森林：國際巨頭和國內(nèi)黑馬的對決

1元氣森林：瓦解兩樂消費觀念基礎

兩樂對元氣森林如臨大敵的根本原因，不在于元氣森林這款單品的爆銷，而是在消費升級的背景下，元氣森林客觀上加速瓦解了兩樂的消費觀念基礎，直接沖擊它們賴以為生的核心產(chǎn)品。

如果元氣森林僅僅只是一款普通的飲料，兩樂憑借強大的線下渠道，可以很快復制一個和競品相似的單品全面上線，打敗對手輕而易舉。但是，定位于“0糖0脂0卡”的健康型元氣森林，顯然是“快樂肥宅水”的反面。而且元氣森林還通過宣傳含糖飲料的不健康，向消費者傳遞一種更為健康的飲品方式，客觀上影響了“快樂肥宅水”的市場認知，這就動到了兩樂的命根。

更為深遠的意義還在于，如果再加上家長對孩子飲用可樂的管控，兩樂很有可能若干年后從消費者心智中消失，這是任何一個百年企業(yè)都不能容忍的。

據(jù)新聞報道，2022年2月春節(jié)剛過，可口可樂和百事可樂內(nèi)部就已傳出消息，“兩樂已經(jīng)碰面，2022，下定決心干倒元氣森林”。

2可口可樂and百事可樂：切斷元氣森林供應鏈

兩樂圍剿元氣森林的方式簡單直接：源頭卡脖子，切斷元氣森林供應鏈。

中國的含氣飲料生產(chǎn)線，絕大部分都被“兩樂”把持。元氣森林最先遇到的難事就是找到代工廠。

2019年，已經(jīng)苦等待20多天只等工廠開工的元氣森林，在開工當天突然被工廠通知，“對不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。”而據(jù)知情人士透露，該工廠正是百事可樂的核心代工廠。（據(jù)36氪消息）

2021年初，元氣森林乳茶的代工廠接到國際巨頭通知，必須停止代工元氣森林的產(chǎn)品。36氪報道稱，某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作，知情人士稱：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負責人下死命令，無論造成多大損失，也必須停產(chǎn)?！?/span>

2021年5月，元氣森林又接到代工廠通知，碳酸飲料瓶瓶坯斷供。

2021年6月，從2015年就開始合作的三元生物突然斷供元氣森林，不再提供原材料赤蘚糖醇。

作為元氣森林經(jīng)過了大量實驗才最終敲定的甜味來源，赤蘚糖醇當屬造就元氣森林如今地位的一大功臣。它是一種低熱量的健康甜味劑，既可以提供和糖一樣的口感，又不會參與人體的血糖代謝，直接從體內(nèi)排出，不產(chǎn)生任何熱量。因此，赤蘚糖醇的突然斷供，導致元氣森林在飲料銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，造成了小十個億的損失。

3元氣森林：自建工廠，超級速度

2019年斷供之事發(fā)生之后，元氣森林就開始自建工廠，并以7個月的超級速度建成第一座工廠——滁州工廠，此后，又用平均6個月建一個廠的超級速度馬不停地地建廠。

元氣森林安徽滁州工廠，圖源：元氣森林官方微博

2021年10月，元氣森林對外發(fā)布稱“超級城市群+自建工廠”戰(zhàn)略初步完成。自建工廠耗資55億元，遍布安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰五地，覆蓋華南、華北、華中、華東及西南地區(qū)，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過50億瓶，可基本滿足元氣森林所有產(chǎn)品系列的生產(chǎn)。

農(nóng)夫山泉VS元氣森林：品類對標、渠道對標

從品類到渠道，農(nóng)夫山泉和元氣森林之爭更為激烈。

品類對標。雖然農(nóng)夫山泉的主力業(yè)務仍是包裝水，但元氣森林的幾個主打品類已經(jīng)與農(nóng)夫山泉形成了對壘之勢：元氣森林氣泡水對標農(nóng)夫山泉氣泡水新品TOT，元氣森林功能飲料外星人對標農(nóng)夫山泉尖叫、能量帝，元氣森林無糖茶飲燃茶對標農(nóng)夫山泉東方樹葉。尤其是元氣森林進軍飲用水的舉動（“有礦UCON”礦泉水），更是激起了農(nóng)夫山泉的全線反擊。

渠道對標。元氣森林8萬臺投放冰柜計劃VS農(nóng)夫山泉天降財神活動

2021年，元氣森林開始瘋狂鋪設線下傳統(tǒng)渠道的冰柜。一時之間，數(shù)萬臺元氣森林冰柜占據(jù)了餐廳、小賣部等傳統(tǒng)渠道，并且還在一二線城市150多萬個的網(wǎng)點繼續(xù)鋪設深耕。

這個計劃對農(nóng)夫山泉來說是不能容忍的。財報顯示，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉覆蓋全國超過237萬個終端零售網(wǎng)點，其中超過36萬家終端配備了“農(nóng)夫山泉”冰柜。遍布全國的線下渠道體系正是農(nóng)夫山泉重要的競爭優(yōu)勢，終端冰柜是它的基本盤。如果這些終端被元氣森林占領(lǐng)，勢必會影響到農(nóng)夫山泉的市場份額和盈利表現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉的對策是：2021年夏天，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒親自帶隊誓師，在全國范圍內(nèi)開啟了“天降財神”活動。

根據(jù)公眾號“快消”的報道，農(nóng)夫山泉在部分區(qū)域要求經(jīng)銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵?！懊筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶?！?/span>

不僅如此，2021年中，多個農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷商相繼收到了來自總部的命令：不得代理元氣森林的產(chǎn)品。

這個活動的本質(zhì)，其實是利用元氣森林的銷售平臺，用自家的次要低價產(chǎn)品去換對手重要的支柱產(chǎn)品。即使不成功，農(nóng)夫山泉也只犧牲了一個新產(chǎn)品，但攪亂了對方的主力盤。

針對這一計劃，元氣森林迅速開啟反擊，對各門店下命令：凡是在元氣冰柜陳列農(nóng)夫山泉汽泡水的門店，一律不兌陳列費。兩者的競爭愈發(fā)劍拔弩張。

以上只是可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭們反擊的縮影。在更早的時間，巨頭們就已在超市、便利店的貨架上，通過搶占小賣店冰柜、在大賣場包下堆頭等方式占據(jù)氣泡水不同的市場客群。 

但元氣森林有自己的反擊方式。

首先是終端的持續(xù)布局。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森于2021年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，元氣森林覆蓋已經(jīng)80萬終端，10%是便利店。雖然和農(nóng)夫山泉237萬個渠道終端萬個相比似乎微不足道，但有了這些渠道覆蓋下沉，元氣森林和農(nóng)夫山泉的廝殺顯然筋骨更強勁了。

截至2022年Q1，元氣森林全國線下渠道體系搭建初步完成，供應商數(shù)量也從200多家增至370家，元氣森林副總裁李國訓稱，“這標志著元氣森林初步告別供應鏈卡脖子的尷尬局面?！?/span>

無人零售柜渠道：已經(jīng)在全國20個城市布局，目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)；

經(jīng)銷商：數(shù)量由2021年初的500余家，增至1000家以上。

經(jīng)銷商線下終端：（包括門店、冷柜、貨架等）數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

智能冰柜：已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務。預計今年可以達到20多萬個點位布局。唐彬森也揚言“2022年，元氣森林的目標是要殺入冰柜市場前三名”。

其次是產(chǎn)品的快速迭代和用戶思維。

傳統(tǒng)飲料公司新品研發(fā)模式：

不以產(chǎn)品和用戶需求為重

重金投廣告給消費者洗腦

鋪設強渠道，更看重的是經(jīng)銷商的渠道建設能力。

元氣森林產(chǎn)品研發(fā)模式：

對市場、渠道、銷售等方面做細致的調(diào)研——用戶談需求和反饋——DEMO測試產(chǎn)品——根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷迭代產(chǎn)品

這種思維和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的工作思維是一樣的，好處就是當傳統(tǒng)飲料公司開發(fā)一款新品需要1-2年，但元氣森林將時間壓縮至3至6個月，且平均一兩天就做一次飲品口味測試，根據(jù)測試結(jié)果快速調(diào)整和改良。測試的步驟與指標也被流程化與標準化。

這個過程大大壓縮了新品的研發(fā)周期，在近一年時間內(nèi)，元氣森林推出了30多種口味飲品，平均研發(fā)周期5個半月，遠遠低于傳統(tǒng)飲料公司1-2年的研發(fā)周期。這種快速迭代的產(chǎn)品和快節(jié)奏的市場策略，讓決策、研發(fā)、市場反應遲緩的巨頭們疲于應對。

目前，元氣森林旗下的飲品已經(jīng)有乳茶、燃茶、滿分氣泡果汁、纖茶無糖茶飲料、外星人電解質(zhì)水等多個細分品類。年輕人喜歡什么，元氣森林就生產(chǎn)什么。用戶第一的思維確保了元氣森林一直緊跟市場消費趨勢。

當知曉新一代年輕消費者，希望有更少糖分、更健康、口味也不錯的氣泡飲料后，元氣森林誕生了。

三．產(chǎn)品：口味│功能│成分

雖然目前氣泡水市場看似新品層出不窮，但是在配料及口味、產(chǎn)品賣點上呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭趨勢。正因如此，有不少產(chǎn)品在對氣泡水進行功能賦值，進行差異化創(chuàng)新競爭。

1）口味：白桃長盛不衰，新奇口味迭代加速

凱度消費者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中，“有消費者喜歡的口味”占據(jù)第二的重要位置。

圖表：口味是購買新品的核心決策要素之一（2021）

圖源：凱度消費者洞察，中金公司研究部

 

中科院對目前市場上銷量較好的14款品牌無糖氣泡水進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在元氣森林之后，清泉出山、農(nóng)夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道。元氣森林發(fā)布的《2021年元氣森林氣泡水消費洞察報告》中，清新的白桃味依然是消費者在購買氣泡水時的首選。

不過，由于氣泡水的客群是以95后為絕對主力，是最挑剔、最善變的新生代消費者，為了滿足消費者期待，口味研發(fā)和迭代的競速賽如火如荼。更何況，Mintel 英敏特一份調(diào)查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嘗試新奇的口味，黑松沙士和嶗山可樂也有大把忠實粉絲，就是一個絕好的證明。

最開始，市場上的氣泡水多以果味為主，往往搭配桃子、荔枝、橙子、葡萄等清甜水果，吸引著年輕消費者不斷進行新口味嘗試與品牌復購。后來，一些品牌開始在果味基礎上搭配其他風味進行新奇口味的探索，如柚子海鹽味、血橙咖啡味、羅勒配蜜柚等。新品的滾動迭代也不斷為市場增加活力，驅(qū)動市場持續(xù)擴容。

2功能做加法，解渴之外的多功能性

隨著消費升級，消費者對飲料的訴求愈發(fā)細致，從單一的解渴擴展到社交、美容、運動、提神等。氣泡水也就在低熱量、無負擔的基礎上增添了額外的功能性，如添加維生素、膳食纖維、乳酸菌、益生菌乃至玻尿酸等。

添加膳食纖維，改善消化功能，控制飲食

將氣泡水與膳食纖維相結(jié)合，一來可以改善成年人每日膳食纖維攝入不足，維持消費者消化系統(tǒng)的正常功能，二來增加飽腹感，幫助消費者控制飲食。

新消費品牌清泉出山，早在2019年就推出了清汀氣泡水，富含13.5克膳食纖維；

KELLYONE，推出的生氣啵啵同樣添加了5.3g的可溶性膳食纖維，改善腸道菌群。

喜茶旗下的喜小瓶、樂體控推出的體控氣泡茶等

添加乳酸菌，助力腸道更舒暢

優(yōu)礦力。統(tǒng)元集團旗下的植益乳酸菌推出的乳酸菌氣泡水品牌，添加多種益生菌；

乳此氣質(zhì)、活菌泡泡。蒙牛先后推出的氣泡水品牌，分別添加了乳酸菌與活菌，為氣泡水開拓出更加細分的產(chǎn)品功能。

伊然乳礦氣泡水。伊利推出“跨界”新品氣泡水，核心賣點是“100% 源自牛奶的乳礦物質(zhì)”，每瓶含有96mg鈣，兼具0糖、0卡、0脂，并添加了真實果汁。

添加玻尿酸，號稱喝出水光肌

2021年1月份，玻尿酸首次獲批可以加入食品行業(yè)中。

哈水。2022年3月，漢口二廠就聯(lián)合華熙生物，推出的第一款添加了玻尿酸的氣泡水產(chǎn)品，號稱喝出水光肌。產(chǎn)品介紹中提到，一瓶哈水添加了68mg玻尿酸，相當于4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量，具有增加皮膚水分、彈潤水光肌的功效。

輕奈氣泡水。娃哈哈聯(lián)合開域集團推出的包含玻尿酸成分的氣泡水，意在打造大健康品牌。隨著功能性氣泡水拓展更多消費場景，行業(yè)空間有望進一步擴容。

VOSS蛋白肽氣泡水 。VOSS推出的一款蛋白肽氣泡水，添加鱘魚來源膠原蛋白肽，具有抗氧化、清除自由基、增強機體免疫能力等多種作用。

添加咖啡因，提升精力和補充能量

Bubly Bounce

百事公司旗下含咖啡因的氣泡水品牌，有12盎司和16盎司罐裝兩種規(guī)格，12盎司罐每罐可提供35毫克咖啡因，16盎司罐每罐可提供47毫克咖啡因，有助于提升精力和補充能量。共有五種組合口味，包括：芒果百香果、三重漿果、血橙葡萄柚、柑橘櫻桃和藍莓石榴，

除此之外，清泉出山正在嘗試以燕麥為基底的氣泡水產(chǎn)品研發(fā)，還有企業(yè)嘗試將椰汁等熱門飲料成分與氣泡水相融合，打造不一樣的產(chǎn)品標簽。

3）成分做減法

中科院報告認為，“0防腐劑”將成為無糖飲料品牌未來的競爭焦點。在19款評測的主流飲料中，元氣森林、農(nóng)夫山泉等少數(shù)國貨品牌已率先完成升級，在氣泡水等產(chǎn)品中不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。大部分無糖飲料品牌還存在一定數(shù)量的防腐劑。

不止是0防腐劑，氣泡水產(chǎn)品目前還呈現(xiàn)出一種新趨勢：減去不必要或是不應該存在的成分或工藝環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更天然質(zhì)樸的狀態(tài)，由“三零”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“五零”甚至“七零”。 娃哈哈新推出的輕奈氣泡水，就以0食品添加劑、0防腐劑、0表面活性劑、0增稠劑、0香精、0色素、0甜味劑為一大特點。

四、未來風險預期：赤蘚糖醇│代糖的危險│競爭加劇

1原材料赤蘚糖醇產(chǎn)能有限，價格持續(xù)高位運行 

以赤蘚糖醇為代表的無糖飲料產(chǎn)品已成為主流，這也引發(fā)了赤蘚糖醇價格的一路上漲，從1.6萬元/噸不斷上漲至目前普遍超過3萬元/噸，個別廠家報價高達3.6萬元/噸，甚至還有廠家采取競價銷售。

根據(jù)沙利文研究數(shù)據(jù)，2019年全球赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量份額情況如下：三元生物33%，美國嘉吉公司23%，保齡寶(9.060, -0.02, -0.22%)18%，瑞士JBL公司15%，前四的公司占據(jù)近90%市場份額。

近兩年，不少跨界巨頭入局赤蘚糖醇市場，如國內(nèi)生物醫(yī)藥龍頭企業(yè)豐原藥業(yè)，曾公告擬新建年產(chǎn)3萬噸赤蘚糖醇；全球主要的木糖醇和晶體山梨糖醇生產(chǎn)企業(yè)華康股份，擬將募集資金投入“年產(chǎn)3萬噸高純度結(jié)晶赤蘚糖醇建設項目”。

此外，2021年和2022年分別有11家和3家非上市公司擬投入赤蘚糖醇項目，投資者對赤蘚糖醇這個風口的瘋狂程度可見一斑。

但是，以上這些新增產(chǎn)能都有待確認。2019年豐原藥業(yè)在投資者互動平臺表示，公司赤蘚糖醇項目暫不具備正式投產(chǎn)條件。同時，受制于人員、技術(shù)、資質(zhì)等條件，赤蘚糖醇一般從設計到穩(wěn)定供應需要2-3年的時間。

和產(chǎn)能不足相反的是市場對赤蘚糖醇的高漲需求。根據(jù)天風證券的測算，在減糖控糖的大趨勢下，假設未來赤蘚糖醇按5%代替白糖市場，國內(nèi)潛在的赤蘚糖醇需求空間將有望達到80萬噸。

圖源：觀研天下數(shù)據(jù)中心

然而，目前國內(nèi)具有一定生產(chǎn)規(guī)模的赤蘚糖醇生產(chǎn)廠家僅4-5家，總產(chǎn)能約10萬噸。這就意外著，至少未來2-3年時間內(nèi)，赤蘚糖醇仍將面臨供不應求的局面，預計赤蘚糖醇價格仍將高位運行。原材料成本的持續(xù)上漲和供不應求，無論對國際國內(nèi)巨頭還是元氣森林或其他氣泡水新消費品牌，都無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)和未知的危險。

代糖的危險：消費者進化越快，氣泡水越危險

赤蘚糖醇并非完全無害，如果長期吃赤蘚糖醇來替代糖，容易對甜度需求越來越高，吃的更甜。同時，由于赤蘚糖醇做的代糖食品不能為人體提供熱量，人們容易產(chǎn)生更強的饑餓感，從而攝入其他高熱量食物，反而容易長胖，不利于減肥。另外，部分患腸易激綜合征或其他消化疾病的人，食用赤蘚糖醇有可能導致腹脹和消化不良。

同時，由于赤蘚糖醇甜味較低（約0.7倍蔗糖甜度），不少氣泡水產(chǎn)品會需搭配其他高甜度代糖調(diào)制（如元氣森林），以三氯蔗糖較為常見。但是三氯蔗糖是一種人工代糖，是一種人體無法識別的、比較危險的代糖。經(jīng)常食用三氯蔗糖，有可能影響胰島素敏感性、提高糖尿病風險。

互聯(lián)網(wǎng)時代之下，消費者獲取信息的速度在加快，認知水平也一直在進化。如果消費者認知速度加快，越來越多的人意識到氣泡水并不如宣傳中所說的那么健康，明白0蔗糖不等于0糖，0糖也不意味著不甜，認識到無糖食品也在悄悄讓人發(fā)胖，甚至進而認知更上一層樓，了解所謂健康型氣泡水，不過是從被蔗糖控制到被代糖控制，市場信任度就會逐漸瓦解，會對整個氣泡水品類帶來沉重的打擊。

增量競爭加劇，對企業(yè)提出更高要求

作為一個百億級別寬度的市場，無糖飲品目前仍存在較大增長空間。尤其是氣泡水市場，自2021年以來，就呈現(xiàn)出“百花齊放”的勢頭。既有元氣森林、可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等實力選手，也有喜茶、奈雪的茶、清泉出山等新興消費品牌入局，產(chǎn)品創(chuàng)新也是迭代加速，目前仍有不少品牌正在準備進入。

但是，隨著農(nóng)夫山泉、達能等成熟的飲料企業(yè)加入，競爭門檻已經(jīng)陡然拉高。目前競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、營銷等方面的點狀競爭，而是從渠道、品牌到供應鏈、團隊素質(zhì)的體系競爭。

以2022異軍突起的東方鴻鵠為例。雖然東方鴻鵠2018年9月份成立，到2020年才開始布局飲料快消行業(yè)，但是依靠強大的互聯(lián)網(wǎng)團隊（50%員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員，其中一大半都曾任職于互聯(lián)網(wǎng)大廠），組建了高效能的數(shù)字化營銷底層架構(gòu)，僅用10個月時間就完成了市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、上線推廣等一系列前期準備工作，在2021年9月趁國產(chǎn)動畫電影IP熱度，推出了推出了“國潮風”的哪吒氣泡水。而后，又在極短時間內(nèi)獲得涼茶頭部企業(yè)王老吉的青睞，與之聯(lián)合推出了在無糖飲料基礎上增加養(yǎng)生概念的“黑涼茶”。

根據(jù)天眼查融資數(shù)據(jù)，在2022年1-2月間，東方鴻鵠先后獲得字節(jié)跳動數(shù)億元的天使輪投資和源碼資本數(shù)千萬美元的A輪融資。同樣是擅長線上營銷的互聯(lián)網(wǎng)+快消品模式，同樣手握大量資本，獲得資本市場信任，“下一個元氣森林”的猜測自然也在情理之中。

和東方鴻鵠異軍突起相對的是，元氣森林在2021年結(jié)束了高速增長期。2018年-2020年，元氣森林銷售額增長率分別為300％（銷售額2億）、200％（銷售額6.6億）、309％（銷售額27億），可以說是“爆發(fā)式”增長，但2021年增長率降為260%（銷售額75億）。

據(jù)晚點LatePost日前報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%。創(chuàng)始人唐彬森2021年接受媒體采訪時曾表示，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來3年內(nèi)，保持50%-60%的年化增長即可。這固然和涌現(xiàn)的競爭對手搶占市場份額有關(guān)，但最根本的原因可能還在于，在氣泡水爆火之后，元氣森林一直沒能找到可供延續(xù)熱度的同類替代產(chǎn)品，僅靠氣泡水單個爆品已經(jīng)不足以維持品牌熱度和拉升產(chǎn)品銷量。

在競爭越來越激烈的氣泡水市場中，如何真正與其他品牌做出區(qū)別，將是氣泡水品牌需要思考和面對的終極問題。

產(chǎn)品：差異化創(chuàng)新。無糖化已成主流共識，白桃口味表現(xiàn)突出，但在風味、工藝及可選配料方面仍有探索空間；

品牌：作為高頻消費軟飲品類，產(chǎn)品定位清晰下空中投放和新媒介運營均需兼顧；

渠道：

線上：DTC重要性逐漸提升；

線下：便利店、KA渠道商超、餐飲、夫妻店等，同時考慮下沉市場。

營銷：經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)打法和傳統(tǒng)飲料打法相結(jié)合。

互聯(lián)網(wǎng)打法：通過新零售渠道，從線上電商平臺切入市場，快速鋪開產(chǎn)品推廣和社交媒體帶貨宣傳，進而達到快速攻占消費者心智的目標。

傳統(tǒng)打法：依靠渠道網(wǎng)絡，輔助廣告重金投放，觸達更多終端。

團隊：

互聯(lián)網(wǎng)團隊優(yōu)勢和傳統(tǒng)飲料企業(yè)優(yōu)勢互補，利用互聯(lián)網(wǎng)打法的快攻優(yōu)勢占領(lǐng)市場，并加快建設供應鏈、線下渠道等方面。

結(jié)語

無糖飲料并不是元氣森林的首創(chuàng)。早在2002年左右，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶就已上市，2011-2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶，但都只局限在小眾人群，市場接受度也有限，東方樹葉甚至還一度上榜“最難喝的飲料”。究其原因，第一和社會背景和消費者認知息息相關(guān)，當時人們對健康的重視度還不夠，國家也尚未從戰(zhàn)略層面對飲料行業(yè)進行引導和限制；第二也和產(chǎn)品相關(guān)。雖然消費者追求無糖，但完全沒有甜味的飲料是不能打動消費者的，“茶里王”“東方樹葉”就是例子。直到元氣森林啟用傳統(tǒng)飲料巨頭都知道但因為成本高昂而一直未應用的赤蘚糖醇加以調(diào)配（用赤蘚糖醇的成本比阿斯巴甜要高100倍），才實現(xiàn)了無（蔗）糖的甜味口感，氣泡水時代來臨。

元氣森林之所以能在2017年崛起，除了本身的互聯(lián)網(wǎng)打法和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，還有著客觀原因。首先是基于“減糖減脂”的國家政策引導，其次是經(jīng)濟富裕后社會認知對健康的更高層級追求，第三是消費者對無糖飲料的追捧和認可。從這個意義上說，元氣森林當年的爆火可謂是天時地利人和。再早一點，也許會重復“茶里王”“東方樹葉”昔日的遭遇；再晚一點，則可能在兩樂和農(nóng)夫山泉等巨頭瓜分完氣泡水市場后毫無立足之地。