這是一個“快”時代，上新要快，活動要快，搶占消費者心智要快，各大品牌都加快了營銷節(jié)奏，營銷方案更是層出不窮。但是，縱觀近幾年的消費賽道，不成功的品牌各有各的失敗，成功的品牌都一樣，其營銷成功秘訣之一可以歸結(jié)為一句話：找到了“1個關(guān)鍵性戰(zhàn)略（營銷）要務(wù)”。

歐賽斯認(rèn)為，所謂關(guān)鍵性戰(zhàn)略要務(wù)，是指找出對全局最有決定性意義的關(guān)鍵動作，然后集中優(yōu)勢兵力做壓強(qiáng)、極致化的突破。偉大的戰(zhàn)略家毛主席說“任何一級的首長，應(yīng)當(dāng)把自己的注意的重心，放在那些對于他所指揮的全局來說最重要最有決定意義的問題或動作上面，而不應(yīng)該放在其他問題或動作上面?！鄙虉鋈鐟?zhàn)場，一場商戰(zhàn)，最重要的問題就是位置+兵力+節(jié)奏等，要抓事關(guān)全局的關(guān)鍵動作，才能不戰(zhàn)而屈人之兵。這個事關(guān)全局的關(guān)鍵動作，這就是戰(zhàn)略要務(wù)。

本文就以最近兩年崛起的新消費品牌Lululemon和東鵬特飲為例，談一下關(guān)鍵（營銷）要務(wù)對品牌營銷的作用。

先從Lululemon說起。

眾所周知，Lululemon是一個創(chuàng)立于1998年的瑜伽服裝品牌，僅用了22年就做到了市值超過400億美元。要知道，同樣的市值，adidas花了68年，Nike花了46年。

更重要的是，Lululemon從不做廣告，也從未請過明星代言，那它是如何實現(xiàn)與消費者的溝通、建立與消費者的關(guān)系？

深度研究之后不難發(fā)現(xiàn)，在Lululemon業(yè)績增長引擎中，“社群營銷”這個營銷要務(wù)起著至關(guān)重要的作用。Lululemon社群采用“營銷運營化、去中心化”，進(jìn)行消費者圈層滲透，追求自然流量，尋找黏性復(fù)購策略，即“圈層慢滲透，做長消費者LTV策略”。

簡單來說，Lululemon的社群營銷通過門店教育家、品牌大使、超級消費者的影響力構(gòu)建社交圈，再通過店內(nèi)店外的社區(qū)活動鏈接消費者對品牌的認(rèn)同感。也就是說，Lululemon社群營銷的關(guān)鍵在于“人”和“社區(qū)活動”。

Lululemon社群的“人”：三個角色構(gòu)建起一套生態(tài)體系

Lululemon社群三個角色是門店教育家、品牌大使、超級消費者，這三者共同構(gòu)建了社群的生態(tài)體系。

門店教育家

Lululemon將導(dǎo)購定位為“門店教育家”，通過他們向消費者分享品牌文化和故事，從而吸引更多消費者自發(fā)種草。如何才能招聘到合適的“門店教育家”？和多數(shù)品牌通過市場招聘不桶，門店教育家的招聘采用的是“吸引力法則”。先預(yù)約面試者來上課，在運動中一旦觀察到熱愛且認(rèn)可Lululemon品牌理念、生活方式和價值觀的人，就全力吸引邀請對方加入。

品牌大使

Lululemon每發(fā)展一個新的城市，都會主動邀請當(dāng)?shù)刈罴t的20位瑜伽老師、健身教練成為品牌大使，通過共同合作擴(kuò)大雙方的影響力達(dá)到宣傳目的。宣傳手段主要是以下幾方面：

第一，免費福利，增進(jìn)關(guān)系。為品牌大使量身定制免費服裝配額、新品試穿等福利，建立渠道，拉近情感關(guān)系，為后續(xù)合作奠定基礎(chǔ)。

第二，社交媒體宣傳。在官網(wǎng)和微博微信等為社交媒體為品牌大使做宣傳，利用KOL/KOC在當(dāng)?shù)氐挠绊懥头劢z基礎(chǔ)，使其充當(dāng)品牌證人證言，提升Lululemon知名度，建立消費者基礎(chǔ)信任度；

第三，線下活動分享。定期邀請門店大使或者非大使的運動健身達(dá)人蒞臨社區(qū)，開展跑步、訓(xùn)練、瑜伽和普拉提等運動課程和社群分享會，

截至2021年，Lululemon 已擁有12名全球大使，1304名門店大使。這些品牌大使客觀意義上都成為Lululemon在當(dāng)?shù)氐钠放坪献魃?，有著穩(wěn)固而緊密的關(guān)系。 通過這樣的方式，Lululemon每到一個新成熟，都能快速積累大量有價值用戶，創(chuàng)造專屬品牌垂直的社交空間，營造獨特的社群文化。

數(shù)據(jù)源自Lululemon官網(wǎng)，截止2021年

超級消費者：KOC關(guān)鍵意見消費者

Lululemon主要通過以下四點，讓這些超級消費者活躍起來。

1）真實溝通

Lululemon通過與消費者的真實有效的互動，將消費者來自各個渠道的反饋進(jìn)行整合，落實到產(chǎn)品設(shè)計、店面設(shè)計、社群營銷、消費者體驗的各個環(huán)節(jié)。

如，在產(chǎn)品設(shè)計過程，品牌大使和消費者就參與其中，提供產(chǎn)品反饋意見；

如，創(chuàng)造各類消費者面對面溝通方式如教育家、品牌大使的互動；

如，通過網(wǎng)上社區(qū)和數(shù)字教育家服務(wù)等，保持緊密且高效的互動溝通。

2）場景下的消費者留存，倡導(dǎo)熱愛運動的生活方式和社區(qū)文化

Lululemon的活動不推薦產(chǎn)品，不賣產(chǎn)品，而是通過傳達(dá)以運動場景為核心的生活主張及課程體驗，倡導(dǎo)習(xí)慣養(yǎng)成，來引導(dǎo)消費者在各種課堂上和活動中交友、學(xué)習(xí)、進(jìn)步。這種多元社交活動的交互感染，很容易讓消費者得到心理上的“獲得感”，觸發(fā)對美好生活的想象，不知不覺讓品牌成為一種依賴和信仰，最終消費者會自主留存下來。

3）引導(dǎo)-鼓勵-創(chuàng)造，讓消費者參與社群活動

以健康的生活方式觸及更多潛在消費者，激活和鏈接老消費者，從而形成正向的、一致性的品牌心智認(rèn)知。

4）消費者創(chuàng)作內(nèi)容

每次課程或活動結(jié)束后，活動體驗者會被鼓勵和引導(dǎo)通過社交媒體回顧當(dāng)日活動，但不強(qiáng)制使用Lululemon品牌詞。這種做法不僅大大降低了消費者分享時的心理壓力和門檻，也能夠達(dá)到更好的傳播效果。

社區(qū)活動：去中心化、高頻定期

不同于一般健身場所或者瑜伽店的活動，Lululemon的社群活動具有去高頻定期、去中心化的特征。

從頻率來說，Lululemon每家店每周會舉行一次社群活動，店內(nèi)和店外各一半，邀請大使來進(jìn)行熱汗社群的課程教授。每個季度還會有Ambassadors day（大使日），店長及門店所有大使會出去運。Lululemon提倡“sweat life（熱汗文化）”，鼓勵人們選擇更健康的生活方式，獲取生活快樂正能量，同時因為“熱汗生活方式”，容易出汗，出汗越多購買越多。

除此之外，Lululemon在進(jìn)入一個城市正式開店之前，會開設(shè)城市瑜伽體驗展廳，每周只開放3～4天。由產(chǎn)品教育家會安排瑜伽愛好者統(tǒng)一學(xué)習(xí)瑜伽課程，整個過程同樣沒有銷售，只有體驗。

從管理方式來說，Lululemon采取的是去中心化，門店就是運營的中心，以單一門店為單位，由下向上逐層驅(qū)動，總部僅作為賦能中臺作用，不對門店的社群運營活動進(jìn)行干涉。門店如何組織活動，塑造運動氛圍都是門店自己說了算。但是，門店活動的預(yù)算并不大，Lululemon全球營銷費用占比只有3%，平均一場活動大概只有3000元的預(yù)算，一家門店一個季度的活動預(yù)算只有2萬~3萬元。

當(dāng)其他品牌都在試圖從品類細(xì)分、定位、痛點等切入市場時，Lululemon獨辟蹊徑，不打廣告、不找名人代言，也沒有媒介部，而是緊抓社群營銷這一關(guān)鍵（營銷）要務(wù)，通過打造社區(qū)內(nèi)KOL、課程體驗、垂直零售的營銷閉環(huán)，實現(xiàn)銷量的增長和品牌資產(chǎn)的累積，說它是社群營銷的鼻祖也不為過。這也為當(dāng)下的新消費品牌提供了一種新的破局邏輯和商業(yè)模式，值得借鑒和學(xué)習(xí)。