上篇文章我們講了lululemon如何在社群營銷這一個(gè)關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)上集中壓強(qiáng)做到市值440億美元，這次就以“千億豪門”東鵬特飲為例，繼續(xù)來講關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)的重要性和作用。

東鵬特飲創(chuàng)始人林木勤曾說過，“毫不夸張地說，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，給我們帶來了2-3年的市場領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速“。

2015年，東鵬特飲開始啟用“一物一碼”營銷要?jiǎng)?wù)。到2019年，互動(dòng)平臺(tái)日活達(dá)到300萬以上，積累了近9000萬消費(fèi)者畫像和數(shù)據(jù)，產(chǎn)品銷售增長40%以上。

2021年6月，東鵬特飲市值已經(jīng)過千萬，成為歷史上第一個(gè)借助一物一碼實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，順利登上資本舞臺(tái)的快消品企業(yè)。毋庸置疑，千億市值是東鵬特飲讓營銷端實(shí)現(xiàn)一物一碼應(yīng)用常態(tài)化后的勝利果實(shí)。

那么，東鵬特飲是如何通過“一物一碼”營銷要?jiǎng)?wù)做到這樣業(yè)績的？

從東鵬特飲招股書上可以看到，2020年之前，東鵬設(shè)置了“3碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和終端專用碼，2020年則啟用了“4碼關(guān)聯(lián)”——箱內(nèi)碼、瓶身碼和2個(gè)終端專用碼。

箱內(nèi)碼：鏈接賦能B端

終端小店掃箱內(nèi)碼并注冊(cè)，即可獲得0.5元現(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)。通過箱內(nèi)碼，東鵬不僅能提升小店動(dòng)銷的動(dòng)力，深度捆綁終端小店，還能深度了解終端小店數(shù)據(jù)，賦能定制化營銷方案，讓終端小店的管理變得更高效、精準(zhǔn)。

瓶身碼：刺激C端，讓利B端。

消費(fèi)者通過掃瓶身碼參與“一元樂享、買一贈(zèng)一” 等促銷活動(dòng)，如果消費(fèi)者中獎(jiǎng)了，門店在拿到約1.5元進(jìn)銷差額的同時(shí)還能拿到2.58元紅包。這個(gè)措施大大激勵(lì)了門店參與開箱中獎(jiǎng)活動(dòng)，帶動(dòng)了銷量。

2個(gè)終端專屬碼，提升B端管理效率及終端動(dòng)銷積極性

消費(fèi)者中獎(jiǎng)后如果想要兌獎(jiǎng)，店家必須掃東鵬提供的終端專用碼才可以兌現(xiàn)。如此一來，商家能賺到一定的傭金和返貨券、企業(yè)可以通過核銷了解進(jìn)貨數(shù)據(jù)、核銷數(shù)據(jù)以及經(jīng)銷商報(bào)銷數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以中獎(jiǎng)，是一舉三得之事。

為了提升終端商戶銷售的積極性，2020年，東鵬特飲新增了終端門店的現(xiàn)金折扣活動(dòng)，計(jì)提金額占計(jì)提折扣前收入的比例為5.12%。

從東鵬的“一物一碼”，我們可以看到這種營銷方式的3大作用

1重構(gòu)“再來一瓶”促銷底層邏輯

通過瓶箱關(guān)聯(lián)，實(shí)時(shí)掌握了每一瓶飲料的動(dòng)銷情況，同時(shí)通過高中獎(jiǎng)率的掃碼促銷活動(dòng)，拉動(dòng)了消費(fèi)者黏性復(fù)購。

2重構(gòu)經(jīng)銷商、促銷人員和消費(fèi)者之間的關(guān)系

C端創(chuàng)造“驚喜”價(jià)值，與用戶共情；B端提升激勵(lì)能力，與伙伴共贏。BC一體化有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮最大威力，消費(fèi)者得實(shí)惠。

3加強(qiáng)三個(gè)推力：

1）店主開箱上架和主動(dòng)向消費(fèi)者推薦購買的推力；

2）消費(fèi)者主動(dòng)購買掃碼獲獎(jiǎng)的推力；

3）業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)管理核銷的推力。

 通過這種創(chuàng)新的“一物一碼”營銷方式，東鵬特飲將營銷行為在線化，以掃碼收集消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購物喜好、渠道信息等，將客戶、市場、品牌、渠道連接起來，又通過掃碼傳遞品牌價(jià)值、產(chǎn)品信息、品牌文化等。在這個(gè)市場行為中，顧客得到了方便快捷，店主得到銷售獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)核銷兌付操作更簡單，品牌商得到了用戶和店主的粘性資本。

2022年6月，在“一物一碼”的基礎(chǔ)上，東鵬又持續(xù)探索出了行業(yè)領(lǐng)先的“五碼關(guān)聯(lián)“數(shù)字營銷管理體系，即通過關(guān)聯(lián)包括生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼的“五碼”，針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)場景發(fā)揮不同的功能，有機(jī)地連接起消費(fèi)者、終端商戶和經(jīng)銷商。

這種“五碼關(guān)聯(lián)“體現(xiàn)在產(chǎn)品上，則是東鵬首推出的電子標(biāo)簽功能飲料：“撕掉”實(shí)物標(biāo)簽，取而代之以電子標(biāo)簽。據(jù)了解，電子標(biāo)簽版的經(jīng)典瓶裝東鵬特飲，將從6月起，在電商渠道以整箱（24瓶/箱）售賣。

從東鵬特飲的案例可以看出，一個(gè)關(guān)鍵性的“營銷要?jiǎng)?wù)”能夠給企業(yè)帶來不可估量的正向盈利增長。數(shù)字化品牌戰(zhàn)略咨詢公司歐賽斯認(rèn)為，一家企業(yè)并不需要所有方面都超過競爭對(duì)手，而是需要在少數(shù)幾個(gè)方面超過競爭對(duì)手幾倍。只要識(shí)別出對(duì)全局具有決定性的營銷要?jiǎng)?wù)，不用多1-3個(gè)即可，然后采用兵力原則進(jìn)行壓強(qiáng)，集中力量辦大事，將這1-3個(gè)營銷要?jiǎng)?wù)做到極致，就可以超過行業(yè)90%的企業(yè)。