我們在營銷與推廣時，怎么總說要抓住消費者的喜好、活動區(qū)域、情感訴求······營銷人將這些稱之為消費者心智。

“心智”按照特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中的說法：“人類心智如同計算機的存儲器，它會給每條信息（每個品牌）分配一處空位并保存下來?？上胂笮闹侵杏屑茏?，每個架子代表一類產(chǎn)品，架子每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類?！?/span>

因此定位在他看來就像超市的貨架，每一個區(qū)域代表一個品類，每一個品類具有相應(yīng)的產(chǎn)品代表。香飄飄代表銷量最多的奶茶，王老吉代表中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，喜之郎代表果凍。比如洗發(fā)水區(qū)域中。海飛絲的是著去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養(yǎng)、沙宣是造型修復(fù)、清揚是男士去屑。

每當消費者想買什么時就是按照程序做邏輯中的“是非”判斷，這就是所謂的心智。而品牌在塑造自己，傳遞自己的影響力時就是不斷為自己開辟出的定位花費大量的廣告費對消費者狂轟濫炸，進行無休止的洗腦，提升自己的知名度。

這種將消費者靜態(tài)化的思考模式，只能讓自己固步自封，做出屬于自己的品牌，而不是消費者接受的品牌。最終消費者反饋的結(jié)果就是“你很好，但我感覺我不需要！”盲目開辟新領(lǐng)地，會削減與消費者的聯(lián)系，得不到消費者內(nèi)心的認可與忠誠！因為心理不是總能靠理性來分析與預(yù)測的！

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸說：“當時我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費者知道這一點，于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實消費者買產(chǎn)品很多時候是找共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。

心理學(xué)中認為，消費者的認知過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等等，除了認知，消費者的心理過程還包括情緒和情感、意志、動機、人格等心理現(xiàn)象。

消費者的心智不是簡單的A OR B OR C追求商品品類的單選邏輯判斷，而是一種有情感、跳躍性、甚至無厘頭的多向不確定選擇，本身是消費者不斷追去自己的內(nèi)心喜好。而從消費者選擇意向上這也說明了消費者的內(nèi)心正在不斷被解放。

對于喜茶，它的名字已經(jīng)足夠脫俗，引起消費者欲望，而消費者看到后關(guān)心的是什么？他們關(guān)心的將是為什么叫喜茶、喝了真的能“喜”，我應(yīng)該“喜”一把在朋友中與眾不同一把······而不是喜茶是用什么做的。

假如你用“芝士奶蓋茶”立在消費者面前，這設(shè)置了消費者的認知障礙，讓消費者埋下了一種疑問：好喝嗎？無疑堵住了消費者沖進店里的沖動。沒有了消費者，品牌只是空立店門沒有價值的牌匾。

僵化定位只想開辟一個新的未知領(lǐng)域，試圖影響消費者認知，卻沒有顧及用戶在消費過程中的體驗需求、情感需求、個性需求、審美需求……對于消費心理和消費動機缺乏深層次的理解。從消費者角度去思考，有消費者參與的品牌，在當今才能做到真正的品牌定位。

有些全球性品牌取得并長期保持市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位和品牌領(lǐng)導(dǎo)力。在積極降低成本、尋求創(chuàng)新和擴大市場覆蓋面的同時，這些品牌也清楚地闡述和執(zhí)行在情感品牌和體驗營銷方面進行投資的戰(zhàn)略，發(fā)展強大的品牌社區(qū)，竭誠為顧客服務(wù)。在這方面，蘋果公司做的相當出色。

蘋果通過其設(shè)計靈巧的店面、熱情的工作人員、對服務(wù)和質(zhì)量的承諾和源源不斷地推出稱心如意的產(chǎn)品，蘋果建立了強大的品牌優(yōu)勢。

耐克公司在耐克城體驗中心進行大量投資，同時慷慨資助基層組織和社區(qū)活動。這是另外一種建立與客戶情感聯(lián)系的做法。

【歐賽斯觀點：品牌要深耕消費者習慣，成為他們生活的一部分】品牌只有深耕消費者，讓產(chǎn)品處處思考消費者的習慣，實現(xiàn)消費者同品牌的情感聯(lián)系，建立起客戶對公司的忠誠度，在消費者與剛也內(nèi)部擁有強大的領(lǐng)導(dǎo)力與話語權(quán)，公司也可由此獲得產(chǎn)品溢價，實現(xiàn)公司健康發(fā)展。