今天歐賽斯來(lái)講一個(gè)營(yíng)銷落地的環(huán)節(jié)，內(nèi)容營(yíng)銷。當(dāng)下，靠?jī)?nèi)容帶貨是比較主流的營(yíng)銷方式，除了我們熟知的咪蒙、文怡這類帶人氣帶貨強(qiáng)號(hào)以外，小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)討論價(jià)值也很大。今天主要從推送時(shí)間和推送渠道兩方面，來(lái)探討如何讓你的產(chǎn)品和內(nèi)容，在小紅書(shū)平臺(tái)上做到全人群覆蓋，并探討如何提升內(nèi)容打開(kāi)率。

【一、推送時(shí)間：內(nèi)容偏休閑，避開(kāi)上班段】推送時(shí)間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。小紅書(shū)作為一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)，一般按照用戶閱讀習(xí)慣來(lái)確定常規(guī)內(nèi)容的推送時(shí)間。小紅書(shū)的內(nèi)容偏向休閑娛樂(lè)，因此推送時(shí)間會(huì)避開(kāi)用戶的上班時(shí)段。

據(jù)觀察，小紅書(shū)做內(nèi)容推薦（Push、消息通知）時(shí)有這樣兩個(gè)規(guī)律：

① Push一般隔兩個(gè)小時(shí)推一次；

②消息通知一般在中午、晚上用戶下班后的休息時(shí)間。

【二、推送渠道：五段生命期，渠道各不同】做內(nèi)容推送的核心目的，無(wú)非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊(cè)下載，留存下來(lái)并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面將從用戶促活、留存和拉新這兩個(gè)方面來(lái)分析小紅書(shū)的內(nèi)容推薦渠道。

① 用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段，平臺(tái)通常會(huì)有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶新手期，小紅書(shū)使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門(mén)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。在新用戶注冊(cè)階段，小紅書(shū)設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」。

一是，提供用戶近 20 個(gè)內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個(gè)。用戶注冊(cè)成功進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書(shū)的明星用戶和達(dá)人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，會(huì)參考在上一步選擇的內(nèi)容分類。例如，選了「母嬰」「婚禮」的分類之后，推薦的用戶就是辣媽、婚禮手帳這一類。

三是，推薦用戶「正在使用小紅書(shū)的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶。

新用戶進(jìn)入首頁(yè)后，小紅書(shū)會(huì)首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l），都是明星生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

新用戶來(lái)到的時(shí)候，小紅書(shū)還沒(méi)能獲取用戶太多信息，無(wú)法根據(jù)用戶畫(huà)像做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來(lái)吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時(shí)也能吸引粉絲群體。b. 成長(zhǎng)期用戶到了成長(zhǎng)期，小紅書(shū)獲得的用戶數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書(shū)獲得用戶越來(lái)越完整的數(shù)據(jù)包后，會(huì)更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。

閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存。

基于好友關(guān)系的推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「關(guān)注」的 Tab，會(huì)給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶。

基于距離的附近推薦：小紅書(shū)首頁(yè)有個(gè)「附近」的 Tab，會(huì)給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。

編輯推薦：小紅書(shū)有自己的官方賬號(hào)，會(huì)收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。推送時(shí)間一般在上午 9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時(shí)間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

Push：Push 的主要目的是促活和留存。小紅書(shū)的 Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。

搜索框：搜索框一般放小紅書(shū)的主推話題，推廣平臺(tái)的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。例如跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來(lái)小紅書(shū)看世界杯#的活動(dòng)，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

②用戶拉新微信公眾號(hào)：小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了官方公眾號(hào)「小紅書(shū) App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬(wàn)左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書(shū)日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會(huì)使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。

微博：微博粉絲 300w+，是小紅書(shū)另一個(gè)日常渠道。日常推送的選題來(lái)自平臺(tái)上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時(shí)的互動(dòng)量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。

數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書(shū)的微博、發(fā)布明星的小紅書(shū)筆記等，帶來(lái)的互動(dòng)和傳播效果會(huì)更好。

【三、在小紅書(shū)，提升內(nèi)容打開(kāi)率3妙招，強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號(hào)】提升內(nèi)容推薦打開(kāi)率一般有3種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號(hào)。

① 強(qiáng)福利這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在各商城活動(dòng)的推送上，例如「5 折起」、「全場(chǎng)滿 199 減 50！」

② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)推送內(nèi)容的標(biāo)題增加與用戶的關(guān)聯(lián)度，如「你關(guān)注的XXX發(fā)了......，你的好友XXX」

③ 特殊符號(hào)例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」，「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號(hào)」，指引用戶點(diǎn)開(kāi)文章。

【歐賽斯觀點(diǎn)】任何事情的推廣，都需要在實(shí)踐中反復(fù)“假設(shè)+驗(yàn)證”，得出最佳攻略。