我們知道，終端生動化的本質(zhì)“不是為了好看，而是為了好賣”，那么怎樣做生動化才能“好賣”？我們需要本質(zhì)思考。

【銷量最大化：優(yōu)先陳列重點品種、重點店、重點項目】

重點品種：生動化為的是好賣，我們要以“銷量最大化”的思路看待生動化工作，首先要突出陳列“優(yōu)勢產(chǎn)品”，因為同樣的陳列位置，放置優(yōu)勢產(chǎn)品會產(chǎn)生更大的銷量。

比如，統(tǒng)一方便面的優(yōu)勢口味是“老壇酸菜”，那么統(tǒng)一公司的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該在店內(nèi)優(yōu)先陳列這個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品放在最好的位置。

反之，如果在超市內(nèi)統(tǒng)一公司的貨架和堆頭上最好的位置陳列的是“西紅柿打鹵面”、“翡翠鮮蝦面”等品種，而當(dāng)家花旦“老壇酸菜面”卻靜靜藏在貨架上不起眼的位置，那就“杯具”了！這說明業(yè)務(wù)員外行，浪費了陳列資源（推新品情況除外）。

重點店：一個快速消費品的終端業(yè)務(wù)員每天拜訪終端30～50家零售店，如果每天把自己的工作時間平均花在這些店內(nèi)，那就蠢了?？煜袌鋈藛T在出門前應(yīng)看看哪家是今天的目標(biāo)店，在能“出量”的目標(biāo)店里面花更多時間才對！

再比如，現(xiàn)在大超市費用很高，廠家也樂于往里面“砸”錢，但是對100～300平方的中小超市，大多數(shù)廠家卻沒有費用預(yù)算。

實際上，這種店你能給它投入200元/月陳列費，店主就能感動得“內(nèi)牛滿面”，然后你在他店里想怎么陳列都好商量。我們核算一下就知道，這些店的費用投入產(chǎn)出更劃算。這些店也許就是我們陳列的重點店！

重點項目：假如你的產(chǎn)品在做買贈，那么進店后最重要的陳列項目是什么？肯定是贈品的展示、贈品捆綁、贈品促銷海報懸掛。賣啤酒的業(yè)務(wù)員夏季在酒店要先抓什么陳列項目——當(dāng)然不是POP、門貼，不是掛燈籠，不是吧臺陳列，而是擺桌陳列，比如在餐廳桌子上預(yù)先擺上幾瓶啤酒，消費者一坐下來就能看到，有可能順手就消費，比如夏天的冰凍展示柜陳列！

【突出賣點提升銷量】

美的豆?jié){機打廣告“無網(wǎng)！干豆！不銹鋼！”——這是美的針對九陽豆?jié){機打出來的賣點。美的的導(dǎo)購員在賣場里面編段子“罵”九陽豆?jié){機：“升級了，換代了，有網(wǎng)的，淘汰了！要買就買一步到位的，千萬不能買半途而廢的！”九陽的人也很聰明，他們在九陽專柜門口擺放一個堆頭，做一檔特價，懸掛一個促銷海報“無網(wǎng)豆?jié){機，基本型！特價199元”。這是什么意思？就是你們美的不是標(biāo)榜“無網(wǎng)”嗎？我們不是沒有，我們認(rèn)為這種機子都是低檔貨，是基本型，只值100多塊錢！

這兩個企業(yè)在打什么戰(zhàn)爭！賣點戰(zhàn)！這才是高手風(fēng)范。九陽的賣點是“豆?jié){機的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”、“智能營養(yǎng)王”，那么九陽的所有專柜形象、堆頭形象、展示物上應(yīng)該突出這個賣點。但在銷量重壓之下，可能有個別九陽業(yè)務(wù)人員的堆頭專柜上傳遞的信息不是“豆?jié){機的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”，而是到處掛著特價海報“原價799元，現(xiàn)價499元”，這就忘“本”了。領(lǐng)導(dǎo)品牌跟別人拼價格，太笨！

經(jīng)常有學(xué)員問我：“面對同質(zhì)化的行業(yè)競爭，大家拼贈品、拼促銷力度、拼特價力度，怎么辦？”我的答案是：第一，拼執(zhí)行力：看看誰家補貨及時、排面維護及時、促銷海報告知規(guī)范、導(dǎo)購員敬業(yè)專業(yè)、贈品供給和展示標(biāo)準(zhǔn)、價格維護標(biāo)準(zhǔn)……第二，你要跳出價格競爭的泥潭，凸顯自己與眾不同的賣點。當(dāng)你能與眾不同的時候，價格競爭就離你遠(yuǎn)去了。

恒順香醋正在搞170年廠慶，對，170年！這才是“老陳醋”呢！大家想一想，打出170年老字號這個賣點，消費者會產(chǎn)生什么聯(lián)想？好品質(zhì)、珍貴、放心，這個賣點真正落地、凸顯、傳播出去之后，恒順香醋會不會更具價值感？能不能賣得比別的產(chǎn)品貴一點？相反，如果你看到恒順香醋在終端的陳列上沒有凸顯這個賣點，反而是在拼命搞特價，那就是“端著自家金飯碗要飯了”。

賣點這個東西，只要有所依據(jù)，生動訴求，單一描述，凸現(xiàn)出來，消費者接受了，就能幫你賣貨。

【明碼標(biāo)價提升銷量】

不只是超市里面陳列會忽視標(biāo)價格，我平時觀察到的小攤小販也有這種想現(xiàn)象：標(biāo)價明顯的水果攤，生意就是比別的攤位好，好很多。我特別把“明碼標(biāo)價”這一條提出來，是因為這一條往往被忽視。很多企業(yè)給員工進行生動化打分，打分標(biāo)準(zhǔn)里面就是沒有明碼標(biāo)價這一條。很多業(yè)務(wù)人員做生動化也是重視大工程（陳列面、海報等），但是不重視小細(xì)節(jié)（價格標(biāo)簽）。對于終端店私自抬價砸價異常價格、貨架上產(chǎn)品和價簽位置不能一一對應(yīng)、新產(chǎn)品沒有價格標(biāo)簽明碼標(biāo)價這些細(xì)節(jié)，業(yè)務(wù)人員往往視而不見。

實際上消費者對不了解價格的產(chǎn)品的購買幾率會下降40%以上，抬價砸價異常價格更會直接影響銷量。以銷量為導(dǎo)向做生動化，一定要關(guān)注明碼標(biāo)價。

【歐賽斯觀點】終端陳列的每個字、每個圖形icon、每個導(dǎo)購動作，都應(yīng)該為銷售的成交服務(wù)。