前短時(shí)間企鵝智庫(kù)發(fā)布了《2019-2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告中，華為被00后選為最受喜愛(ài)的手機(jī)品牌，而在N年前，華為手機(jī)還被貼上了“中年商務(wù)機(jī)”的標(biāo)簽，從中年人手機(jī)，到00后最?lèi)?ài)，從品牌認(rèn)知上來(lái)說(shuō)難度是相當(dāng)之大的，畢竟人很難改變先入為主的“定位”偏見(jiàn)。關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌的逆襲和蘋(píng)果品牌的掉隊(duì)，歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的品牌戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，有了下面一些小想法。

【產(chǎn)品差異是品牌差異的前提】

品牌戰(zhàn)略的不同，前提條件是產(chǎn)品的不同，通常來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品差別越大，品牌差異也就越大。手機(jī)正變得越來(lái)越相似，這也是各大手機(jī)廠商品牌感知趨于中性的原因。從手機(jī)的發(fā)展軌跡來(lái)說(shuō)，外觀正變得越來(lái)越趨同，這也給了華為擺脫“中年商務(wù)機(jī)”品牌感知的機(jī)會(huì)；而蘋(píng)果引以為豪的軟硬件一體化，在安卓變得越來(lái)越流暢的情況下，差距也在慢慢消失，事實(shí)上安卓和IOS用戶體驗(yàn)的差別已經(jīng)完全不像五六年前那樣明顯了。每個(gè)產(chǎn)品都需要找到自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，這也就是著名的USP理論。該理論中首要的是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品具體的特殊功效或利益”，這意味著產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的前提。

沒(méi)有一個(gè)C端品牌戰(zhàn)略可以通過(guò)OEM這類(lèi)方式持續(xù)生存，一旦當(dāng)OEM廠商開(kāi)始品牌化了，它就需要尋找到自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以支撐品牌價(jià)值的獨(dú)特性。若沒(méi)有獨(dú)特產(chǎn)品亮點(diǎn)，這類(lèi)品牌就成為了“山寨”和“高仿”。因此，品牌差異來(lái)源于產(chǎn)品差異，品牌危機(jī)即是產(chǎn)品危機(jī)，挽救品牌從挽救產(chǎn)品開(kāi)始，否則都是治標(biāo)不治本。

【產(chǎn)品差異之外構(gòu)建渠道差異】

按理來(lái)說(shuō)，廣告投放是解決品牌能見(jiàn)度的問(wèn)題，但這更適用于“平權(quán)”的線上品牌，線上渠道能讓任何接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)品牌的小網(wǎng)店和整個(gè)淘寶在購(gòu)物需求的滿足方面，本質(zhì)上是一致的，購(gòu)買(mǎi)上沒(méi)有技術(shù)阻礙，因此能見(jiàn)度重點(diǎn)比拼的廣告覆蓋。但線下就大不相同，如果門(mén)店數(shù)量實(shí)在太少，打廣告都沒(méi)有用……因此，渠道才是解決品牌能見(jiàn)度的問(wèn)題，若只有品牌認(rèn)知、沒(méi)有轉(zhuǎn)化渠道，那么品牌只是一種空中樓閣，大渠道應(yīng)該是每個(gè)2C品牌都需要追求的。渠道差異相比于產(chǎn)品差異沒(méi)那么重要了，因?yàn)榇筅厔?shì)是線上線下融合，已經(jīng)不存在單純的線上或線下品牌了，再配合物流網(wǎng)絡(luò)的完善，基本上“所見(jiàn)”即可“所得”。

【觀點(diǎn)總結(jié)】品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成公式可以這樣表示：（差異化產(chǎn)品+大渠道覆蓋）*（1+營(yíng)銷(xiāo)概念）=品牌，營(yíng)銷(xiāo)概念并不是不重要，但前提是需要有差異化產(chǎn)品的支撐以及銷(xiāo)售渠道基本線以上的覆蓋。