家紡定義與分類

家用紡織品又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)共同構(gòu)成了現(xiàn)代紡織品行業(yè)的三大支柱子行業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品終端用途的不同，又可分為“床、巾、絨、廚、帕、簾、藝、毯、線、袋”等十大類產(chǎn)品。

家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

我國(guó)家紡市場(chǎng)整體規(guī)模較大，截止 2016 年預(yù)計(jì)超過 2000 億元，但對(duì)比國(guó)外無論在人均家紡消費(fèi)還是占整體紡織品消費(fèi)比例上都有進(jìn)一步提升空間。對(duì)于品牌家紡企業(yè)，在經(jīng)歷近 5 年的行業(yè)低谷期后，正在宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、終端消費(fèi)回暖以及中產(chǎn)崛起推動(dòng)下迎來的新一輪增長(zhǎng)期:年輕中產(chǎn)崛起及三四線消費(fèi)升級(jí)有望帶來家紡消費(fèi)習(xí)慣蛻變，提升更換頻次及高品質(zhì)產(chǎn)品需求，同時(shí)當(dāng)前喬遷及婚慶需求預(yù)計(jì)仍保持穩(wěn)定向上，而酒店及長(zhǎng)租市場(chǎng)發(fā)展有望帶來新增需求。

我國(guó)家紡行業(yè)總體市場(chǎng)集中度雖不及 10%，但在中高端市場(chǎng) CR5 市占率預(yù)計(jì)已達(dá) 30-40%，在當(dāng)前消費(fèi)觀念及渠道收縮所帶來的供給側(cè)變革中,已經(jīng)形成品牌規(guī)模壁壘的龍頭優(yōu)勢(shì)正在凸顯。首先在環(huán)保壓力下中小紡織企業(yè)進(jìn)一步出清，原材料成本上升背景下龍頭借品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)則有望通過提價(jià)穩(wěn)定盈利能力;渠道方面一是線下渠道調(diào)整下品牌企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)更加凸顯，二是隨著電商發(fā)展步入品牌消費(fèi)階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進(jìn)一步加速集中度提升。

我國(guó)家紡行業(yè)總體市場(chǎng)集中度雖不及 10%，但在中高端市場(chǎng) CR5 市占率預(yù)計(jì)已達(dá) 30-40%，在當(dāng)前消費(fèi)觀念及渠道收縮所帶來的供給側(cè)變革中,已經(jīng)形成品牌規(guī)模壁壘的龍頭優(yōu)勢(shì)正在凸顯。首先在環(huán)保壓力下中小紡織企業(yè)進(jìn)一步出清，原材料成本上升背景下龍頭借品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)則有望通過提價(jià)穩(wěn)定盈利能力;渠道方面一是線下渠道調(diào)整下品牌企業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)更加凸顯，二是隨著電商發(fā)展步入品牌消費(fèi)階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進(jìn)一步加速集中度提升。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，家紡用品銷售額從 2011年的 1373.23億元增長(zhǎng)至 2016 年的 2036.09 億元，五年整體增長(zhǎng)了 48.3%，而期間美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和日本分別增長(zhǎng)為 11.4%、9.1%、7.7%和 7.5%。

目前，家用紡織品行業(yè)上 市公司十余家，細(xì) 分行業(yè)涉及床品中 被套、芯類、床 墊、枕頭、軟床，毛巾，地氈 ，家居飾品等;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，家用紡織品掛牌企業(yè) 二十余家，細(xì)分行業(yè)涉及床品、床墊、窗簾、毛巾、地毯、毛毯等。

同時(shí)我們也看到，2016 年，我國(guó)人均總體家紡消費(fèi)額和人均床上家紡用品消費(fèi)額分別為 114.88 元和 81.94 元，而美、英、日的兩者數(shù)據(jù)分別為 395.18 元和178.85 元，因此我國(guó)人均家紡消費(fèi)額與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距，家紡消費(fèi)未來仍有較大 的提升空間。

家紡行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

新中產(chǎn)崛起引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣變革，頻次及品質(zhì)注重有望提升按照傳統(tǒng)需求分析，家紡的需求主要來自于替換需求，婚慶、喬遷送禮等，其中替換需求占比超過一半以上。我們認(rèn)為當(dāng)前以 80/90 后為代表的年輕中產(chǎn)群體崛起下帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化將對(duì)家紡產(chǎn)品的替換需要帶來深遠(yuǎn)影響。

隨著我國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)中中產(chǎn)階級(jí)的占比不斷提升，按照Brooking Institution 的統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)占比有望從 2009的 12%增加至 43%，若參考麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，2012年在我國(guó)主要城市中，中產(chǎn)階級(jí)占比已經(jīng)超過 68%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。同時(shí)，其中一批以 80、90后為中堅(jiān)力量的“新中產(chǎn) ”在生活方式和消費(fèi)行為方面都與傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級(jí)有所區(qū)別:他們大多擁有良好的教育背景，追求高生活品質(zhì)，越來越關(guān)注精神追求，對(duì)于消費(fèi)品更加注重品牌品質(zhì)、享受、以及個(gè)性化。這一過程中，消費(fèi)者通過在軟裝家居上增加亮點(diǎn)，選擇不同風(fēng)格的生活方式， 從而也帶動(dòng)了家紡品更換頻次提升，并且越來越注重家紡產(chǎn)品的品質(zhì)。而隨著這部分人群開始成家生子開啟獨(dú)立生活，對(duì)家用品有了更多的選擇權(quán)，他們的需求變化以及消費(fèi)習(xí)慣將影響著整個(gè)家紡行業(yè)的發(fā)展。

首先，新的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)更加注重品牌與質(zhì)量，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。一方面，新中產(chǎn)階層對(duì)家庭生活極為重視，而家紡產(chǎn)品作為居民居家生活的貼身用品，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度的重視程度也相對(duì)更強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)過程中，不僅居民消費(fèi)能力在不斷提升，同時(shí)消費(fèi)者的專業(yè)性也在提升，表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量與低質(zhì)量產(chǎn)品差異認(rèn)知度也在不斷增強(qiáng)。

三四線城市崛起，有望為中高端家紡產(chǎn)品帶來新發(fā)展空間從一線城市目前人口數(shù)據(jù)來看，北京、上海常住外來人口增速近兩年呈持續(xù)下降趨勢(shì)，上海 2015 年、2016 年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比增速分別為-1.48%和-0.15%，北京2016 年常住外來人口同比下降 1.84%。另外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年與 2016 年全國(guó)流動(dòng)人口亦呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中在流動(dòng)人口中占比約 69%的外出農(nóng)民工增速減緩，尤其是 2016 年增速僅為 0.30%，接近零增長(zhǎng)，比本地農(nóng)民工同比增速小了 3.15 個(gè)百分點(diǎn)。隨著工業(yè)轉(zhuǎn)移，外流人口規(guī)模的減小，三四線城市的消費(fèi)人群基數(shù)逐漸壯大，消費(fèi)需求增長(zhǎng)。

目前來看，沿海工業(yè)帶向內(nèi)陸的轉(zhuǎn)移正在帶動(dòng)三四線城市收入、就業(yè)和財(cái)富的增長(zhǎng)，客群消費(fèi)能力增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)在《中國(guó)消費(fèi)者 2030 年面貌前瞻》中指出未來內(nèi)陸城市的高收入人群增速最快，例如西部重鎮(zhèn)重慶未來 15年高收入人群將增長(zhǎng)近 9 倍，總量突破 400 萬(wàn)。這意味著，除一線城市外，存在相當(dāng)數(shù)量的城市對(duì)高附加值商品和服務(wù)存在強(qiáng)大的潛在需求。

此外，對(duì)于二三線城市的 80 后 90 后而言，供房壓力相對(duì)不大(二三線城市房?jī)r(jià)相對(duì)不高，70 后 80 后多數(shù)有一定積累，而 90 后多數(shù)父母有房或者可以支持部分或全部房款)，隨著對(duì)于個(gè)性化高質(zhì)量居家生活訴求的提升，這部分群體有望成為高品質(zhì)的中高端家紡產(chǎn)品主力消費(fèi)人群。

長(zhǎng)租房興起有望帶動(dòng)輕軟家居消費(fèi)，家紡行業(yè)迎來新增量隨著房?jī)r(jià)的攀升，越來越多的年輕人，特別是在一線城市，開始選擇租房的生活方式。而作為新興業(yè)態(tài)的長(zhǎng)租公寓在租賃市場(chǎng)興起，也正在成為城市新就業(yè)人群的新選擇。據(jù)鏈家研究院預(yù)測(cè)，到 2020 年，租房人數(shù)將達(dá)到 1.9 億;到2025 年，中國(guó)租賃市場(chǎng)規(guī)模將從現(xiàn)在的 1.1 萬(wàn)億元增長(zhǎng)到 2.9 萬(wàn)億元。

首先，長(zhǎng)租市場(chǎng)的發(fā)展得到了來自政府的大力支持，從頂層設(shè)計(jì)上獲得了政策紅利，2015 年起，國(guó)家出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)租賃業(yè)務(wù)發(fā)展的政策，包括商業(yè)用房改租賃可以享受民水民電，給予住房租賃機(jī)構(gòu)或個(gè)人稅收優(yōu)惠，推進(jìn) REITS 的試點(diǎn)以及租購(gòu)?fù)瑱?quán)等。其次，大型企業(yè)集團(tuán)紛紛布局，也推動(dòng)了長(zhǎng)租市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，根據(jù)克爾瑞地產(chǎn)研究表明，在中國(guó)排名前 30 位的地產(chǎn)商中，已經(jīng)有三分之一以上的企業(yè)涉足長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)。并且隨著租賃市場(chǎng)信息不對(duì)稱和裝修不符合需求等行業(yè)痛點(diǎn)的改善，品牌長(zhǎng)租市場(chǎng)發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)新的加速階段，整體市場(chǎng)規(guī)模已超過萬(wàn)億規(guī)模。

租賃市場(chǎng)主要由畢業(yè)大學(xué)生、流動(dòng)非農(nóng)人口、農(nóng)業(yè)人口群體構(gòu)成，其中長(zhǎng)租市場(chǎng)主要由高校畢業(yè)生以及流動(dòng)非農(nóng)人口構(gòu)成，而這兩部分群體中與當(dāng)前家紡消費(fèi)群體最為契合的為高校畢業(yè)生群體，這部分人群受教育程度高，收入水平相對(duì)前兩者較高，且消費(fèi)意愿較強(qiáng)，在消費(fèi)升級(jí)影響下愿意為高品質(zhì)且裝飾性強(qiáng)的家紡用品買單，目前來看高校畢業(yè)生群體每年都在穩(wěn)步擴(kuò)大。

家紡行業(yè)市場(chǎng)格局

而且對(duì)于家紡行業(yè)，租房相比購(gòu)房，家紡的購(gòu)臵周期大大縮短，主要由于長(zhǎng)租公寓大多均是精裝修房，家具齊全，屬于拎包入住，而在裝修風(fēng)格大多提前確立的情況下，家紡用品的選擇將成為租客彰顯個(gè)性化居家生活的最好手段。

分產(chǎn)品層次來看，品牌家紡在中高端市場(chǎng)集中度優(yōu)勢(shì)已有所顯現(xiàn)目前來看，家紡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局主要分為 4 個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)國(guó)內(nèi)品牌知名度高的中高端以床上用品為主的家紡品牌，如羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔家紡、水星 家紡等， 第二梯隊(duì)不容忽視的是大型家居 /服裝零售品牌商( 如宜家、 網(wǎng)易嚴(yán)選等，以及 Zara Home、無印良品等)，雖然這部分零售商目前家紡布局占主業(yè)體量較小，但借助其已建立的品牌優(yōu)勢(shì)，近年發(fā)展速度較快。第三梯隊(duì)是以恒源祥、南極人和北極絨為主的品牌知名度較高的中低端大型家紡品牌;最后是以線上銷售為主的品牌知名度低和無品牌的中低端家紡生產(chǎn)。

根據(jù) Euromoinitor 床上用品的銷售總額為基數(shù)，我們預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)中高端家紡市場(chǎng)月占行業(yè)整體的 20%左右，以此來測(cè)算預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)上市的家紡品牌在中高端市場(chǎng)的市占率大約在 30-40%之間，因此，一方面未來集中度仍有進(jìn)一步提升空間，另一方面，在中高端市場(chǎng)品牌龍頭優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開始有所顯現(xiàn)。

并且從大型渠道來看，前十大品牌在套件以及各種被等產(chǎn)品方面，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高。中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2016 年前十大品牌市占率在全國(guó)大型零售企業(yè)中套件以及各種被的綜合占有率分別已經(jīng)達(dá)到 35.2%以及 29.2%，說明在國(guó)內(nèi)核心渠道方面，品牌家紡的集中度相對(duì)較高。

從家紡產(chǎn)品屬性來看，雖然在質(zhì)量上中高低端差距明顯，但在款色方面同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌間相互抄襲現(xiàn)象較多，這給小品牌提供了生存空間，但在近年隨著版權(quán)意識(shí)的強(qiáng)化以及法律法規(guī)的完善，這一現(xiàn)象真的到有效遏制。

此外，家紡渠道區(qū)域化十分明顯，地方中小品牌長(zhǎng)年積累下在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄆ放茐艛鄡?yōu)勢(shì)，但近年來，上市品牌家紡企業(yè)也正憑借資本優(yōu)勢(shì)通過外延等方式逐步擴(kuò)大渠道覆蓋。

綜合來看，雖然行業(yè)集中度相對(duì)緩慢，我們也看到近年來無論是行業(yè)上游供給端，還是下游零售終端都在出現(xiàn)有利于龍頭優(yōu)勢(shì)集聚的積極變化，行業(yè)集中度的提升有望在出現(xiàn)進(jìn)一步加速的態(tài)勢(shì)。

百貨渠道出清接近尾聲，家居館建設(shè)有望獲取核心流量。百貨渠道出清基本結(jié)束，龍頭品牌將顯著受益家紡產(chǎn)品從目前來看屬于耐用消費(fèi)品，多數(shù)情況下只有當(dāng)消費(fèi)者有了切實(shí)需求才會(huì)選擇購(gòu)買，因此當(dāng)前家紡消費(fèi)仍以目的性消費(fèi)為主，而目的性消費(fèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買行為發(fā)生前對(duì)于購(gòu)買的品類，價(jià)位乃至風(fēng)格均有自己的偏好，因此按照商品品類等劃分購(gòu)買區(qū)域的百貨、商超、專賣店等仍是家紡消費(fèi)的主要線下渠道。此外如果從中高低端品牌劃分來看，中高端品牌家紡主要以百貨商場(chǎng)以及社區(qū)專賣店為主。根據(jù)《2016/2017 中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展報(bào)告》百貨商場(chǎng)在家紡消費(fèi)渠道選擇中占比超過 50%。

前文我們以及提到，百貨零售渠道在經(jīng)歷電商沖擊以及經(jīng)濟(jì)放緩等因素影響下的長(zhǎng)期滑坡后，近幾年正逐步迎來復(fù)蘇。同時(shí)，我們也看到在百貨渠道數(shù)量基本不變的情況下，整體銷售額的復(fù)蘇更多來自于單店銷售規(guī)模的提升而非渠道數(shù)量的增長(zhǎng)，表明在過去幾年行業(yè)洗牌，渠道供給出清后，單店效益的提升是本輪復(fù)蘇的主要趨勢(shì)。此外，大型百貨渠道自身也在通過出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業(yè)績(jī)，因此，在這一過程中具有品牌優(yōu)勢(shì)的中高端家紡企業(yè)將受益整個(gè)線下渠道的集中度提升。

購(gòu)物中心正成為線下流量新入口，家居館建設(shè)符合流量聚合趨勢(shì)一方面多年的城市化建設(shè)使得年輕群體不斷向城市聚集，隨著居住環(huán)境的改善、家庭結(jié)構(gòu)的變化，城市購(gòu)物中心正成為主流消費(fèi)群體生活購(gòu)物休閑的集中地。

從海外案例來看，Shopping mall 發(fā)展史基本重合消費(fèi)升級(jí)歷史，其聚合能力以及成熟簡(jiǎn)便的綜合管理對(duì)于家庭消費(fèi)有著較大的吸引力。與傳統(tǒng)百貨不同，購(gòu)物中心將購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂等不同業(yè)態(tài)有機(jī)組合在一起，達(dá)到規(guī)模效益最大 化，增強(qiáng) 顧客的 空間體 驗(yàn)并提 升其逗 留時(shí)間 是經(jīng) 營(yíng)購(gòu)物 中心重 要目的。因此，單一的家紡產(chǎn)品一方面由于其本身消費(fèi)相對(duì)低頻，坪效較低難以承受相對(duì)高昂的租金，同時(shí)由于品類的單一性也難以吸引更廣泛的購(gòu)物中心客流。

但是，近年來各大家紡品牌打造的家居館，通過拓寬產(chǎn)品范圍，涵蓋小家具、家居用品、生活小件、禮品以及家紡用品的方式，以“生活家居館”為主題，成功打入城市購(gòu)物中心。不同傳統(tǒng)的家紡店鋪，家居館更針對(duì)于為追求精致家居生活的都市人群提供全新生活方式的平臺(tái)，通過品類的豐富以及時(shí)尚的陳列和裝修風(fēng)格刺激人群的隨機(jī)性消費(fèi)。而在這一過程中，中高端品牌家紡借助資本能夠快速擴(kuò)大家居品類，并且憑借已建立起的品牌優(yōu)勢(shì)能夠更為快速的開展大家居布局，進(jìn)一步擴(kuò)大龍頭品牌優(yōu)勢(shì)。

根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)家居市場(chǎng)電商銷售額占總銷售額的 0.50%，而到 2016 年占比達(dá)到 6.90%。

根據(jù)我們前文分析，此前電商的沖擊是家紡企業(yè)銷售承壓，且集中度難以提升的原因之一:主要由于家紡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，普通消費(fèi)者基本可以在線上通過產(chǎn)品的圖文介紹就能做出相應(yīng)的選擇，而實(shí)體家紡門店通常需要較大的店鋪面積，基于不斷上升的店鋪?zhàn)饨鸷弯N售員工薪酬，大量中小型家紡生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向線上，而中低端家紡產(chǎn)品在樣式差異不大的情況下，通過壓低價(jià)格在線上化的早期往往能夠取得較快的增長(zhǎng)速度。

為了適應(yīng)線上激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各大家紡品牌紛紛做出調(diào)整，電商銷售其中的銷售比重中占比越來越大。2016 年羅萊、富安娜、水星家紡以及夢(mèng)潔的線上銷售量占各自銷售額比重預(yù)計(jì)分別約為 24%、 26%、 33%以及 14%。

此外，隨著線上流量紅利的消逝，電商發(fā)展也正步入品牌消費(fèi)階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進(jìn)一步加速集中度提升。根據(jù) IBBD 數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)家紡用品銷售總額為 467.74 億元，其中床品套件的銷售總額為 202.76億元。2011 年 -2017 年間，隨著床用紡織品行業(yè)在電商的滲透率的提高，家紡CR5 呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)，也體現(xiàn)了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發(fā)展后，也正步入注重于品牌的消費(fèi)階段，目前國(guó)內(nèi)品牌家紡在線上布局已經(jīng)相對(duì)完善，線上和線下已經(jīng)逐步打通，未來線上消費(fèi)有望成為推動(dòng)中高端品牌家紡企業(yè)成長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極，并帶動(dòng)整體集中度的進(jìn)一步提升。

國(guó)際家紡品牌案例分析

一是精耕細(xì)作家紡主業(yè)，通過渠道下沉或是區(qū)域擴(kuò)張盡可能的挖掘更廣闊的市場(chǎng)需求；二是布局多元化業(yè)務(wù)，向大家居方向進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，豐富產(chǎn)品品類，提升單店坪效。

從 這個(gè)角度 ，我們 主要分 析三種不 同的經(jīng) 營(yíng)模式的國(guó)外企業(yè)，第一 種是以Sheridan 為代表的相對(duì)純正的高端家紡品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)市占率相對(duì)較高;第二種是以 Adairs 為代表的時(shí)尚家紡類公司，通過自身培育設(shè)計(jì)將業(yè)務(wù)延伸至家居品類;第三類以 Dunelm 為代表的由家紡出身但通過收購(gòu)兼并現(xiàn)已成為一站式 的家居零售商公司。

國(guó)際品牌分析之 Sheridan:專注高端家紡用品業(yè)務(wù)

雪瑞丹(Sheridan)在澳大利亞擁有超過 70 年的品牌歷史，其大部分銷售收入來自澳大利亞本土(超過 80%)，而在中國(guó)市場(chǎng)公司通過羅萊生活以代理方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。公司產(chǎn)品定位高端品牌，其款色相對(duì)單一但能帶給消費(fèi)者極致的舒適度，其經(jīng)營(yíng)理念是提供最高品質(zhì)的床單，其產(chǎn)品系列僅使用最好的原材料制作而成，使用最強(qiáng)，最優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)纖維棉來打造最高品質(zhì)的產(chǎn)品。

公司自2014 年把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)充到家居和嬰兒服飾領(lǐng)域，標(biāo)志著雪瑞丹向家居生活零售商轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型也得到了回報(bào)，Sheridan 在 2015 年財(cái)年全年的銷售額增長(zhǎng)了 12.8%，達(dá)到了 1.9 億澳元以上。這一舉措也帶動(dòng)了雪瑞丹在近年再次實(shí)現(xiàn)市占率的提升，根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)和公司的營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，2013 年雪瑞丹在澳大利亞裝飾性家紡市場(chǎng)的市占率為 13%，而到 2016 年則達(dá)到 18%。

國(guó)際品牌分析之 Adairs:借優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)能力實(shí)現(xiàn)家居品類擴(kuò)張

澳大利亞的時(shí)尚家紡品牌 Adairs 近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2017 財(cái)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2,65 億澳元，過去三年復(fù)合增速 16.4%。根據(jù)我們的測(cè)算，2016 年 Adairs 在澳大利亞的裝飾性家紡市場(chǎng)的市占率約為 12%左右。

Adairs 毛利率常年維持在 60%上下，而國(guó)內(nèi)品牌毛利綠水平多在 45%-50%區(qū)間，我們認(rèn)為這與其直營(yíng)為主的商業(yè)模式密不可分，同時(shí)也與公司自 2012年起將生產(chǎn)制造模式由自主生產(chǎn)和間接外包轉(zhuǎn)向直接外包有關(guān)。與傳統(tǒng)家紡零售企業(yè)不同，公司旗下 160 家門店全部為直營(yíng)店鋪，且建立起了一套從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、采購(gòu)、分銷到銷售的垂直整合的商業(yè)模式，在保證了較高的毛利率的同時(shí)，直營(yíng)模式也有利于公司的品牌建設(shè)，以及戰(zhàn)略的有效貫徹實(shí)施。

其次，不同于 Sheridan 以注重高質(zhì)量的高端家紡產(chǎn)品為主， Adairs 的產(chǎn)品更注重外觀設(shè)計(jì)和時(shí)尚感，其戰(zhàn)略重點(diǎn)一直都是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)以及商品策劃團(tuán)隊(duì)的打造，從而保障公司自主設(shè)計(jì)的品牌品類豐富且緊跟潮流，并體現(xiàn)在公司庫(kù)存周轉(zhuǎn)率較高。也正是這種戰(zhàn)略幫助 Adairs 從以一個(gè)產(chǎn)品采購(gòu)供應(yīng)基地的本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)部設(shè)計(jì)開發(fā)驅(qū)動(dòng)的高利潤(rùn)自主設(shè)計(jì)品牌。

國(guó)際品牌分析之 Dunelm:以外延方式布局輕軟裝家居

與 Adairs 類似，Dunelm 同樣是從家紡切入家居市場(chǎng)的品牌，目前定位為輕軟裝家居市場(chǎng)，目前是英國(guó)市占率第一的輕軟裝家居公司。公司主營(yíng)產(chǎn)品為家具和輕軟裝家居用品，并以輕軟裝家居用品為主。過去幾年來公司一直保持了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展速度。根據(jù) Verdict Retail 的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)輕軟裝家居市場(chǎng) CR3從 2011 年的 15.1%提升到 2015 年的 19.2%，Dunelm 公司市占率始終保持第一，目前預(yù)計(jì)約占 7.9%。

從 公司發(fā)展策略來看， 主要有 一下兩點(diǎn)值得關(guān)注:

首先在渠道方面，公司實(shí)行開大店關(guān)小店的商業(yè)模式:其中小的街鋪店主要為家紡用品銷售，而大型商場(chǎng)店主要面向更廣泛的家居用品市場(chǎng)，截至 2017 年12 月，Dunelm 擁有 160 家超級(jí)大店和 4 家街鋪店。公司認(rèn)為通過開設(shè)大店的方式能夠有效提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，公司總共有超過 9,000 名員工，每年為員工提供超過 10 萬(wàn)小時(shí)的培訓(xùn)時(shí)間，以便讓員工更好地幫助顧客，提高客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。并且，公司提供一系列的附加服務(wù)，如測(cè)量窗簾和百葉窗服務(wù)，以及小家居裝修和洗衣服務(wù)。

其次，公司定位大眾家居，通過內(nèi)生外延擴(kuò)大產(chǎn)品品類:2017 年，公司產(chǎn)品SKU 超過 30000，通過每年更新 30%的產(chǎn)品以及開展頻繁的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。一方面，公司通過自身培育發(fā)展把產(chǎn)品種類從最初的床用紡織品、客廳用紡織品和窗簾擴(kuò)展到廚房用品和家具。另一方面，公司通過并購(gòu)高端家紡品牌 Dorma、Fogarty、WS 集團(tuán)(旗下 Worldstores，Kiddicare)極大地豐富了公司產(chǎn)品線(如下表所示)。未來公司將引入更多新的范圍并增加產(chǎn)品的更新速度，引入更多季節(jié)和節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，以及引入更多設(shè)計(jì)主導(dǎo)和流行趨勢(shì)下的產(chǎn)品來吸引年輕人。

家紡行業(yè)和大多數(shù)品牌服裝企業(yè)一樣是個(gè)進(jìn)入壁壘低，但真正做到規(guī)?；\(yùn)營(yíng)壁壘卻又很高的行業(yè)。目前各品牌企業(yè)經(jīng)過多年的布局已經(jīng)在線下搭建起了較為成熟的終端渠道:截至 2016 年 12 月 31 日，羅萊生活各品牌共有 2442 家終端門店，水星家紡共擁有各類銷售終端 2606 家，富安娜約線下門店預(yù)計(jì)約3400 家左右，夢(mèng)潔家紡約 3200 家，且均遍布國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)省、直轄市，基本形成了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

國(guó)內(nèi)家紡案例及發(fā)展趨勢(shì)分析

富安娜藝術(shù)家紡案例

公司成立于1994年，專注于家紡產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和物流，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家紡企業(yè)。在20多年的發(fā)展歷程中，公司打造了“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”、“酷奇智”五大家紡產(chǎn)品品牌，定位于不同風(fēng)格，滿足不同消費(fèi)者差異化需求。公司立足“藝術(shù)家紡”，以“原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新發(fā)展”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)具一格，每年推出新款花型100多種、新產(chǎn)品400多款，現(xiàn)擁有各種花型和款式3000多種，產(chǎn)品5000多款，在國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。

分渠道來看，傳統(tǒng)渠道百貨方面，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，從床上用品在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的市場(chǎng)份額情況來看，優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額保持上升趨勢(shì)，2017年羅萊的市場(chǎng)綜合占有率10.3%，較2013年上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，夢(mèng)潔市場(chǎng)綜合占有率7%，較2013年上升0.5個(gè)百分點(diǎn);富安娜市場(chǎng)綜合占有率為6.1%，較2013年上升1.7個(gè)百分點(diǎn);水星2016年市場(chǎng)綜合占有率為2.6%，較2013年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。

羅萊生活:全渠道產(chǎn)品線布局完善，品牌輻射能力相對(duì)最強(qiáng)。

作為多年行業(yè)龍頭，無論渠道覆蓋還是產(chǎn)品布局都相對(duì)最為完善。一方面經(jīng)過前幾年調(diào)整后，17 年門店數(shù)量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)約 300 家，整體終端門店數(shù)量有望達(dá)到 2700家。同時(shí)，公司產(chǎn)品覆蓋范圍廣發(fā)，旗下除了主品牌羅萊(定位中高端家紡產(chǎn)品)，同時(shí)培育發(fā)展了 LOVO(線上品牌，定位年輕大眾群體)、羅萊兒童(定位兒童家用品)、及廊灣(定位高端家紡用品)等客群針對(duì)性強(qiáng)的品牌，并通過外延的方式控股內(nèi)野中國(guó)，并托管恐龍家紡，完善橫向布局。其次，在大家居轉(zhuǎn)型方面，公司與17年初完成了對(duì)美國(guó)中高端家居品牌 Lexington的收購(gòu)，并且通過此次定增項(xiàng)目的全渠道家居生活 O2O 運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)及供應(yīng)鏈優(yōu)化建設(shè)項(xiàng)目，持續(xù)推進(jìn)公司向一站式家居品牌商的轉(zhuǎn)型。

水星家紡:二三線渠道為王，電商業(yè)務(wù)獨(dú)具亮點(diǎn)。

公司產(chǎn)品定位性價(jià)比較高的中檔家紡用品，以超過 2600 加盟為主銷售終端覆蓋二三線城市，以加盟為主，在近年來三四線城市消費(fèi)升級(jí)加速，品牌企業(yè)渠道下沉的背景下，公司渠道優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)顯現(xiàn)。

公司 13 至 16 年收入和凈利復(fù)合增速分別為 8%及 26%，保持持續(xù)增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂谑杖朐鏊僦饕靡嬗诠倦娚虡I(yè)務(wù)的快速發(fā)展(電商業(yè)務(wù)毛利率高于加盟業(yè)務(wù))，2014 至 2016 年電商收入復(fù)合增速達(dá) 33.6%，同時(shí)，截止 2017H 電商收入占比已達(dá) 41.57%，在目前上市家紡公司中相對(duì)最高，未來將促進(jìn)公司業(yè)績(jī)及盈利能力持續(xù)提升，且公司作為次新股彈性較大。

富安娜:估值優(yōu)勢(shì)明顯， 18 年業(yè)績(jī)彈性相對(duì)較大

公司線下家紡主業(yè)在 2017年上半年受加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)影響增長(zhǎng)放緩，但下半年開始有改善明顯，預(yù)計(jì) 18 年上半年業(yè)績(jī)有望在低基數(shù)下實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。同時(shí)公司家居業(yè)務(wù)富安娜美家 17 年穩(wěn)步推進(jìn)，預(yù)計(jì)在 18 年有望加速落地，從而為公司收入規(guī)模帶來實(shí)質(zhì)性增量。

夢(mèng)潔股份:公司預(yù)告 2017 年業(yè)績(jī)下滑 10-50%

預(yù)計(jì)主要受直營(yíng)終端提升以及促銷活動(dòng)增加帶來費(fèi)用上升影響，雖然公司當(dāng)前估值相對(duì)較高，但 18 年預(yù)計(jì)在行業(yè)復(fù)蘇下基本面仍有望好轉(zhuǎn)。公司 2015 年全面實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)+CPSD 戰(zhàn)略，圍繞消費(fèi)者家居生活體驗(yàn)先后布局智能家居、婚禮堂、高端洗護(hù)等圍繞等業(yè)務(wù)，并于近期以7.58 元/股完成定增 5.7億元投資智能工廠和 O2O 營(yíng)銷平臺(tái)項(xiàng)目，而目前股價(jià)顯著低于定增價(jià)，建議投資者適度關(guān)注。

藝術(shù)生活品牌案例：野獸派

如藝術(shù)生活品牌野獸派，花店起家，后拓展家紡家飾、珠寶配飾、美妝香氛，其通過打造胡歌同款 IP，新聘劉昊然擔(dān)任形象代言人，通過與設(shè)計(jì)師合作推出山海經(jīng)聯(lián)名家居系列等方式，不斷強(qiáng)化其 藝術(shù)、格調(diào)的產(chǎn)品調(diào)性，目前其床品 、香氛等產(chǎn)品已貢獻(xiàn)了其天貓旗艦店較大銷量。再 如以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè) 內(nèi)容吸引客戶，以 內(nèi)容促轉(zhuǎn)化率的個(gè)性化原創(chuàng)家居內(nèi)容平臺(tái)菠蘿斑馬，其 2017年 6月起啟動(dòng)電商，并以自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式(SPA 模式)上線自主品牌“菠蘿斑馬”，當(dāng)年平均月流水均達(dá)百萬(wàn)元以上，其對(duì)接優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商自主產(chǎn)出的中國(guó)風(fēng)系列絲毯以及雨露麻系列床品獲得了較高的市場(chǎng)關(guān)注度。

產(chǎn)品品牌化:需求導(dǎo)向，品質(zhì)為先

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、可支配收入提 高，消費(fèi)代際更迭 、消費(fèi)需求改變， 多重因素帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)文化和消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)步。 消費(fèi)者對(duì)商品的要求，從起初的生存 必須到參與社會(huì)生活所需，到差異化、表現(xiàn)自我再到自我探尋、充實(shí)內(nèi)心。

在產(chǎn)品面料、材質(zhì)的選擇 上，棉、麻、絲、 毛等天然纖維的市 場(chǎng)將更加廣闊， 更親膚、更舒適的產(chǎn)品將更受青 睞。家紡企業(yè)的主 要產(chǎn)品套件、芯類 ，近年來單價(jià)提升 ，除了消費(fèi)升級(jí)以及設(shè)計(jì)、工藝水平提高之外，原材料升級(jí)也是因素之一。

物化向非物化屬性升級(jí)

未來在家用紡織 品的消費(fèi)中，物質(zhì)本身帶來的愉悅感將弱化，而產(chǎn)品背后的生活方式輸出、文化輸出、價(jià)值輸出才能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者自我探尋、自我充實(shí)的需求。目前市場(chǎng)上已有相關(guān)產(chǎn)品踐行了這一趨勢(shì)。

科技融合方面，2017 年度紡織十大創(chuàng)新產(chǎn)品之一的“植覺生活”生態(tài)毛巾，是生態(tài)感應(yīng)技術(shù)成功產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物 ，其采用多組份復(fù) 合技術(shù)，將天然植 物提取物附著在棉纖維上，運(yùn)用清潔可視化的技術(shù) ，避免過度使用、 降低疾病感染風(fēng)險(xiǎn) 。再如夢(mèng)百合開發(fā) 的人體健康監(jiān)測(cè)床墊，內(nèi)襯高靈敏度感應(yīng)傳感器， 可實(shí)時(shí)監(jiān)控睡眠過 程中的心率、呼吸 、體動(dòng)等多個(gè)生理指標(biāo)參數(shù)，并 整理生成數(shù)據(jù)報(bào)告 。時(shí)尚融合、文化 輸出方面，傳統(tǒng)家 紡企業(yè)富安娜 2017 年開啟三次創(chuàng)業(yè)，在前期時(shí)尚藝術(shù)女裝發(fā)布秀廣受好評(píng)后宣布進(jìn)軍高端女裝市場(chǎng)，原創(chuàng)藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌調(diào)性擴(kuò)展并輸出。而國(guó)際奢侈品巨頭 GUCCI、國(guó)際時(shí)尚品牌Pierre Frey、Jim Thompson 等也推出東方風(fēng)格家居產(chǎn)品。

家紡上市公司羅萊生活的“家居生活 一站式品牌零售商 ”戰(zhàn)略、富安娜的 “全屋藝術(shù)美家配置”戰(zhàn)略、夢(mèng)潔股份的推出的家居、居家等家紡后周期服務(wù)等，傳統(tǒng)的家紡公司，CR10相對(duì)穩(wěn)定，目前通過推進(jìn)大家居業(yè)態(tài)，在已有的規(guī)?；A(chǔ)上繼續(xù)鞏固品牌壁壘。

家居與家紡融合趨勢(shì)

如家紡板 塊上市公司羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份目前已向大家居方向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整;定制衣柜龍頭、家具類上市公司索菲亞，以 木門、窗簾項(xiàng)目進(jìn) 軍整體家居領(lǐng)域， 另還拓展自有品牌床上用品;軟體家具龍頭顧家家居 1.98 億元投資居然之家，并切入定制家居;蘇寧云商開始打造生活家居館。而我們也 了解到，國(guó)外家居 集團(tuán)一般采用從家 紡到家居的一體化經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)家紡、家裝、家具、裝飾、設(shè)計(jì)的抱團(tuán)式發(fā)展，往往市場(chǎng)占有率較高，如 Mohawk、Nitori、Bed Bath&Beyond、宜家、漢森、Finlayson 等。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)文化 進(jìn)步，消費(fèi)者除了 關(guān)注紡織品本身， 還將更關(guān)注裝修 與裝飾、軟體與硬體、家具與家 紡家飾的匹配性和 美學(xué)性。就目前企 業(yè)實(shí)踐來看，家紡家居融合已然在路上。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠(chéng)勝于至巧。