通過對(duì)乳業(yè)大環(huán)境及大趨勢(shì)的桌面研究，歐賽斯發(fā)現(xiàn)中國(guó)常溫奶蒙牛伊利雙寡頭格局已經(jīng)牢牢形成，二者市場(chǎng)占有率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯，特別是在常溫液態(tài)奶領(lǐng)域。因?yàn)槌胤矫娌⒉痪邆浜鸵晾⒚膳Ｕ娓?jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，區(qū)域性品牌如上海的光明乳業(yè)、山東的佳寶乳業(yè)、廣東的燕塘乳業(yè)等都在將低溫奶作為突破口。目前，低溫品類尚無(wú)絕對(duì)公司或品牌領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)運(yùn)輸條件要求相對(duì)較低、保質(zhì)期較長(zhǎng)、品類升級(jí)可能性更高的低溫酸奶成為區(qū)域性品牌的兵家必爭(zhēng)之地。區(qū)域乳企想要求得生機(jī)，就必須將低溫奶作為品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家，低溫奶市場(chǎng)份額為80%，國(guó)內(nèi)僅為14%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)鮮牛奶市場(chǎng)從 2011 年的 160 多億增長(zhǎng)到 2016 年的 248.76 億，未來還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到 2020 年有望突破 300 億的市場(chǎng)規(guī)模。

歐賽斯認(rèn)為，中國(guó)常溫奶領(lǐng)域已進(jìn)入成熟期，但低溫奶領(lǐng)域還大有可為。理由有三：第一，國(guó)內(nèi)低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為3:7，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例為6:4，后期低溫奶市場(chǎng)潛力巨大；而常溫奶增長(zhǎng)下滑，市場(chǎng)份額穩(wěn)定；其次，國(guó)內(nèi)低溫奶的現(xiàn)狀總體是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌、消費(fèi)者尚處于引導(dǎo)階段；而常溫奶大部分額度已被雙寡頭壟斷；其三，消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足常溫奶的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，一二線城市消費(fèi)者追求更新鮮，更優(yōu)質(zhì)，更個(gè)性的低溫奶產(chǎn)品。

據(jù)觀研天下及Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018中國(guó)乳制品市場(chǎng)整體規(guī)模超過4000億，低溫乳制品約占30%。受冷鏈與原產(chǎn)地限制，目前購(gòu)買滲透率較低，還有很大發(fā)展空間。

據(jù)乳制品行業(yè)公開報(bào)告資料顯示，英國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫奶的消耗量占液態(tài)奶的80%以上，在美國(guó)更是幾乎占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。眼下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是由常溫奶占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)份額是低溫奶的3倍多。

但從15年液態(tài)奶增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，常溫奶增速只有2.7%左右，而低溫奶特別是低溫酸奶的增長(zhǎng)達(dá)到了10.5%，區(qū)域龍頭乳企的低溫奶增速達(dá)到了20%左右。奶業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已超過400家。

由于保質(zhì)期短、對(duì)冷鏈運(yùn)輸設(shè)備要求高，低溫奶的原料奶必須就近而取，且需要全程冷鏈運(yùn)輸，銷售半徑也只有三五百公里，所以目前的低溫巴氏奶以城市奶及地方品牌為主，尚未出現(xiàn)全國(guó)性知名品牌。

據(jù)此歐賽斯預(yù)見，低溫奶是乳制品行業(yè)的新一輪增長(zhǎng)風(fēng)口，也是區(qū)域乳業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

在國(guó)內(nèi)，常溫奶領(lǐng)域：伊利蒙牛進(jìn)一步下沉三四線城市，掠奪剩余份額，地方乳企常溫奶處境愈加艱難。

低溫奶領(lǐng)域：蒙牛并購(gòu)君樂寶,與法國(guó)達(dá)能戰(zhàn)略合作成立巴氏奶事業(yè)部，目前低溫酸奶市占率第一。伊利低溫酸奶產(chǎn)品線豐富,15年增速約20%。光明遭遇競(jìng)爭(zhēng)加劇、管理層變動(dòng)等挑戰(zhàn),15年業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng),積極推出新品、瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)應(yīng)對(duì)危機(jī)。天潤(rùn)、輝山、三元、皇氏、燕塘等地方乳企立足區(qū)域,伺機(jī)而動(dòng)。外資乳企達(dá)能、味全、法國(guó)優(yōu)諾、日本明治主攻華東市場(chǎng),對(duì)光明乳業(yè)有一定沖擊。隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、區(qū)域性乳企擴(kuò)張和外資進(jìn)駐,未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

由此可以見得，乳業(yè)市場(chǎng)雙子星格局愈發(fā)明顯，2020年行業(yè)CR2將有望接近70%，全面整合期結(jié)束。

歐賽斯鑒于以上對(duì)整個(gè)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)研究分析，特別針對(duì)區(qū)域乳企，給出以下發(fā)展戰(zhàn)略路徑建議：

一、研發(fā)本地化細(xì)分品類產(chǎn)品

區(qū)域性乳企可基于對(duì)本地消費(fèi)者消費(fèi)偏好的深度理解，研發(fā)本地化的細(xì)分品類產(chǎn)品。利用細(xì)分品類產(chǎn)品較小的市場(chǎng)容量構(gòu)成阻擋全國(guó)性乳企進(jìn)入的壁壘。因此可以形成產(chǎn)品的差異化，擺脫直接的價(jià)格比較，獲得一定的產(chǎn)品溢價(jià)。

二、建立區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

深耕根據(jù)地市場(chǎng)，集中資源追求區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模領(lǐng)先，降低分銷成本，形成進(jìn)入壁壘。例如沃爾瑪最重要的優(yōu)勢(shì)來自于區(qū)域性規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，該優(yōu)勢(shì)使沃爾瑪在分銷、廣告及其他管理費(fèi)用上的支出比行業(yè)平均低4.8%。

三、發(fā)動(dòng)全國(guó)性大單品攻勢(shì)

在伊利、蒙牛的二元競(jìng)爭(zhēng)格局下，只有依托創(chuàng)新的全國(guó)性大單品，由產(chǎn)品帶動(dòng)渠道，區(qū)域性乳企才有成功全國(guó)化的可能。但也容易淪為全國(guó)性乳企的實(shí)驗(yàn)室。早期需要在雷達(dá)下潛行，爭(zhēng)取更多時(shí)間完善發(fā)展，并在全國(guó)性乳企行動(dòng)之前率先發(fā)力，搶占品類第一心智，同時(shí)汲取莫斯利安教訓(xùn)在全面對(duì)抗時(shí)期，集中搶奪市場(chǎng)制高點(diǎn)。

近年來，在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的指引下，國(guó)內(nèi)乳業(yè)加大供給側(cè)改革的步伐，消費(fèi)升級(jí)的不斷深化，催生了乳品產(chǎn)業(yè)對(duì)“品質(zhì)和價(jià)值”的重塑。圍繞更高品質(zhì)和更高價(jià)值的低溫奶打造品牌，是區(qū)域乳企品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)關(guān)鍵。