2018年我國兒童用藥市場規(guī)模突破1500億元，兒童藥市場空間巨大，越來越多的國內(nèi)藥企加大了在兒童藥品類的投入?？v觀全局，葵花藥業(yè)是絕對的行業(yè)領(lǐng)頭羊?？ㄋ帢I(yè)成立于2005年，于2014年上市。旗下?lián)碛谐^70個兒科藥品的批文，目前有59個專業(yè)兒童藥產(chǎn)品在銷，涵蓋了感冒、甲流、抗感染等兒童常見用藥領(lǐng)域。小葵花兒童藥中有7個單品年銷售過億，有10余個產(chǎn)品銷售過千萬。

在品牌力方面，葵花具有雙品牌驅(qū)動優(yōu)勢，2018年4月，著名全國品牌價值研究專業(yè)機(jī)構(gòu)“北京名牌資產(chǎn)評估有限公司”評定，“葵花”品牌價值100.90億元，“小葵花”品牌價值80.30億元?！靶】ā币殉蔀閮和庮I(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

在消費端成為兒童藥首選的媽媽心智第一階梯產(chǎn)品。小葵花兒童藥是驅(qū)動公司業(yè)績增長、構(gòu)建公司競爭壁壘的核心優(yōu)勢。隨著醫(yī)藥新零售時代開啟，強品牌消費趨勢已經(jīng)到來， “葵花”+“小葵花”雙品牌優(yōu)勢在未來的市場競爭中，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的定價能力以及品牌市場話語權(quán)。

葵花藥業(yè)是如何通過十多年的經(jīng)營，樹立起兒童藥第一品牌的呢？

一、樹立企業(yè)愿景，明確企業(yè)戰(zhàn)略

公司立志做現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者！

新十年，確定向做“價值成長型企業(yè)”進(jìn)發(fā)，從產(chǎn)品價值升級、品類價值落地、人力價值提升、社會價值實現(xiàn)出發(fā)，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。強化“品種—品牌—品類”的營銷路徑， 引領(lǐng)營銷升級，推動戰(zhàn)略落地。

二、聚焦黃金單品 夯實品類優(yōu)勢

為“一小一老一婦”提供特色化、差異化的健康解決方案 。聚焦做大兒童藥、老慢病用藥、婦科用藥品類，落地“品種為王、品類為皇”戰(zhàn)略，著力做大核心品種，持續(xù)打造黃金單品群。

建設(shè)黃金單品梯隊:

第一梯隊，第一單品小兒肺熱咳喘口服液/顆粒銷售額持續(xù)領(lǐng)跑兒童止咳市場，護(hù)肝片、胃康靈、小兒柴桂退熱顆粒競爭格局良好，在同名產(chǎn)品中份額處于絕對領(lǐng)先地位，2018 年度均實現(xiàn)穩(wěn)步增長;

第二梯隊金銀花露實現(xiàn)爆破式增長領(lǐng)軍，康婦消炎栓、美沙拉嗪腸溶片、復(fù)方氨酚烷胺顆粒等均呈現(xiàn) 良好增長態(tài)勢;

第三梯隊芪斛楂顆粒、五加參蛤蚧精、秋梨潤肺膏等有較大市場空間;在打造黃金單品群的同時，公司積極挖掘、培育優(yōu)質(zhì)潛力品種，為公司提供長期續(xù)航動力。 

三、明確公司經(jīng)營模式

公司針對患者自我診療、基層醫(yī)療、專業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的不同特點，建設(shè)性的開創(chuàng)組合營銷模式，即 品牌模式、普藥模式、 處方模式、大健康模式。

明確以學(xué)術(shù)營銷和價值營銷為重心的營銷模式升級轉(zhuǎn)型。

① 品牌模式注重提升品牌效應(yīng)，并在連鎖的戰(zhàn)略合作上創(chuàng)新兒童藥品類品牌共建、護(hù)肝片聯(lián)合用藥爆破等服務(wù)營銷; 

② 普藥模式以事業(yè)部經(jīng)營為主導(dǎo)，全力培育品類主品,同時發(fā)揮處方的拉動作用，通過培訓(xùn)、終端教育等實現(xiàn)動銷; 

③ 處方模式強化學(xué)術(shù)推廣和循證醫(yī)學(xué)研究。通過多種經(jīng)營模式的驅(qū)動，不斷提高經(jīng)營水平，讓企業(yè)從黃金單品打造到產(chǎn)品線品類布局持續(xù)增加企業(yè)核心競爭力，傾力打造價值成長型企業(yè)。 

④ 大健康模式結(jié)合國內(nèi)大型的嬰童專項展會模式，探索孕嬰童渠道;完善產(chǎn)品布局，結(jié)合小葵花品牌屬性搭建了針對嬰幼兒、兒童、青少年特定人群的完整產(chǎn)品解決方案，同時以小葵花媽媽課堂到身邊的活動，向消費者傳遞正確的嬰幼兒、兒童的養(yǎng)育方案。

四、落實 “金角銀邊草肚皮”產(chǎn)品戰(zhàn)略

小葵花已經(jīng)是兒童藥品類的領(lǐng)導(dǎo)者; 細(xì)分品類止咳化痰連續(xù)多年市場份額遙遙領(lǐng)先，未來三到五年，公司將聚焦資源 發(fā)展“兒童感冒、兒童發(fā)燒、兒童大健康”三大品類，完成細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)地位的獲得，實現(xiàn)小葵花兒童藥“金角銀邊草肚皮” 圍棋戰(zhàn)略金角品類的主品落地。

1) 兒童退燒登上領(lǐng)導(dǎo)地位:持續(xù)培育“小兒柴桂退熱顆粒+退熱貼+布洛芬”三個黃金產(chǎn)品，推動高速成長，通過3-5年， 打造三個單品總規(guī)模登上兒童退燒品類OTC市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2) 兒童感冒市場份額領(lǐng)先:持續(xù)強化“小兒氨酚黃那敏顆粒、小兒氨酚烷胺顆粒、小兒感冒顆?！比螽a(chǎn)品的終端競爭， 形成市場差異化的合力，力爭實現(xiàn)三大產(chǎn)品總份額在兒童感冒品類OTC市場的領(lǐng)先地位。

3) 兒童大健康領(lǐng)域拓展:金銀花露、芪斛楂、小兒麥棗咀嚼片，產(chǎn)品成分均是藥食同源;具有較強的“大健康屬性”，三個產(chǎn)品將引領(lǐng)小葵花向兒童大健康領(lǐng)域邁進(jìn)。

婦科藥品類崛起戰(zhàn)略:

依托小葵花兒童藥的購買人群基礎(chǔ)優(yōu)勢，以及小葵花的品牌信任優(yōu)勢，順勢推動公司婦科品類的崛起。第一個5年目標(biāo)，完成領(lǐng)軍品種康婦消炎栓的消費者品牌的打造，完成撐舉品類的主品梯隊培育；

消化藥護(hù)胃戰(zhàn)略:

繼續(xù)堅持“護(hù)肝片10億黃金單品戰(zhàn)略”不動搖，品牌、處方、普藥三線發(fā)力，打造葵花“金牛產(chǎn)品”。此外，激活胃康靈的二次增長，打造“胃藥家族”產(chǎn)品矩陣(胃康靈+胃痛定+復(fù)合凝乳酶+海洋胃藥+良姜胃瘍+肝胃氣痛片)，差異化定位，實現(xiàn)胃藥對癥治療，精準(zhǔn)化用藥，從而形成品類帶動效應(yīng)，實現(xiàn)胃藥產(chǎn)品的品類破局。

五、堅持精品藥 不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)

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據(jù)調(diào)查，父母群體對藥物核心關(guān)心為安全見效快，對價格并不敏感?？梢?span style="font-weight:bolder;">“精品藥”是未來的發(fā)展趨勢。

葵花立足醫(yī)藥工業(yè)，踐行“工匠精神”，通過“精品藥”工程不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)塑造品牌。公司實施精品藥工程，創(chuàng)造性的提出了“精品藥落地十步法”，以藥典標(biāo)準(zhǔn)為最低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)精品藥。對于藥品品質(zhì)的“匠心”追求，保障了公司的產(chǎn)品 過硬、穩(wěn)定的療效，進(jìn)而獲得患者的持續(xù)認(rèn)可。 

六、創(chuàng)建大品牌集群 以品牌帶品種

單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好的問題，是個傳播成本問題?？ㄋ帢I(yè)采用了“單品牌，多形象”的策略。在葵花兒童藥戰(zhàn)略上，沿用了“葵花”牌商標(biāo)，創(chuàng)作了一個小葵花的卡通形象來代表葵花的兒童藥品牌。

在品牌結(jié)構(gòu)問題上，用直觀的形象去區(qū)隔不同的品類，在以“葵花”為背書的前提下，創(chuàng)作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺?shù)募易逍蜗?，分別代表葵花藥業(yè)的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。以品牌帶動品種及品類的整體規(guī)模增長。 

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七、強化終端渠道優(yōu)勢 建立強大銷售團(tuán)隊

在銷售渠道上強化終端覆蓋優(yōu)勢。各事業(yè)部已在全國建立超過400支銷售團(tuán)隊，產(chǎn)品覆蓋全國約6000家醫(yī) 院和超30萬家藥品零售終端。

八、轉(zhuǎn)型價值營銷 注重學(xué)術(shù)引領(lǐng)

推進(jìn)營銷模式升級，注重學(xué)術(shù)引領(lǐng)，從廣告模式、控銷模式升級為價值營銷、學(xué)術(shù)營銷、體驗營銷模式 。開展大型臨床多中心研究項目。 用現(xiàn)代藥學(xué)研究最高技術(shù)方法，明確闡釋藥物在體內(nèi)作用途徑及位點。從根源上解決“中藥治療機(jī)制說不清”的問題， 實現(xiàn)藥材原料可辨真?zhèn)巍⒖杀鎯?yōu)劣，保證藥品從藥材種植到產(chǎn)品上市的每個環(huán)節(jié)可追溯，進(jìn)一步提升藥品質(zhì)量。 

九、落實研發(fā)戰(zhàn)略 搭建專家平臺

公司以洞察消費需求為核心、以“消費信任獲得”為最終目標(biāo)，落地研發(fā)戰(zhàn)略，通過“買、改、聯(lián)、研” 補充完善品類結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合、布局，助力實現(xiàn)品類聚焦、品類營銷。并購天津藥物研究院，進(jìn)一步完善了公司研發(fā)體系的建設(shè)。 

在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司通過設(shè)立院士工作站、博士后科研工作站整合行業(yè)高端資源，搭建與國家頂級專家、學(xué)者的創(chuàng)新合作平臺。 堅持產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，推動頂級專家的研究項目與市場需求和公司效對接及成果轉(zhuǎn)化，提升公司自主創(chuàng)新能力和市場競爭力。

十、全模式融合 提升消費競爭力和運營創(chuàng)新力

公司依據(jù)品種特征和銷售終端差異，分別采取品牌模式、普藥模式、處方模式、大健康模式、新零售探索的營銷模式。

1) 品牌模式通過消費者教育建立品牌力拉動消費；

2) 普藥采取控銷模式獲得終端推力、協(xié)同品牌力獲得消費；

3) 處方模式通過醫(yī)生互動強化產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣建立消費的處方拉動;

4) 大健康依托強大品牌背書進(jìn)行補益、保健、食品領(lǐng)域拓展延伸;

5) 新零售以消費入口為導(dǎo)向。

選擇核心產(chǎn)品與“阿里健康、京東醫(yī)藥”等大型醫(yī)藥平臺開展合作運營，實現(xiàn)用戶的全過程閉環(huán)管理、數(shù)據(jù)獲得。每個模式均具備了良好的消費競爭力及運營創(chuàng)新力。

未來10年，公司的 10億單品戰(zhàn)略發(fā)展，將依托于公司構(gòu)建的“全模式營銷優(yōu)勢”有效落地，在“學(xué)術(shù)貫通、組織聯(lián)動、傳播一致性、戰(zhàn)役協(xié)同” 等方面實現(xiàn)快速反應(yīng)、無障礙落地，保障公司超級單品戰(zhàn)略目標(biāo)的有序達(dá)成，強化公司整體競爭力。 

十一、產(chǎn)品、渠道、組織、推廣全營銷鏈優(yōu)勢建設(shè)

I產(chǎn)品:

公司下轄12個藥品生產(chǎn)企業(yè)，在銷產(chǎn)品超過300個，基本滿足了患者自我診療常用的需求;儲備了超過1000個 產(chǎn)品批文，具有完備的“自有產(chǎn)品補充能力”。

II渠道:

公司與藥品流通企業(yè)、、三甲醫(yī)院、頭部連鎖藥店、、核心單店建立了持續(xù)、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，形成了與醫(yī)藥渠道頭部力量緊密連接的“渠道力”。

III組織:

公司組建多個銷售團(tuán)隊，直接掌控了超過30萬家銷售終端，囊括了“等級醫(yī)院、連鎖藥房、單體藥店、基層衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生中心、診所、 網(wǎng)上藥店、醫(yī)藥健康平臺”藥品全終端的核心終端，構(gòu)建了規(guī)模龐大的、組織嚴(yán)密的、覆蓋領(lǐng)先的營銷網(wǎng)絡(luò)，獨步于行業(yè)。

IV推廣:

公司的營銷活動完全市場化運作，一手抓消費者，一手抓銷售者，一手抓處方撬動，通過“廣告拉、處方帶、 OTC推、普藥攔、健康品跟”的業(yè)務(wù)管理和推廣模式，使產(chǎn)品在臨床處方、流通領(lǐng)域和銷售終端及消費者面前更顯競爭優(yōu)勢。 在廣告拉模式下，從傳統(tǒng)電視廣告、輔媒廣告?zhèn)鞑サ交ヂ?lián)網(wǎng)傳播，以及當(dāng)前的新媒體傳播。 

十二、推進(jìn)組織變革，助力銷售增長 

公司從頂層設(shè)計入手，穩(wěn)步推進(jìn)實施組織變革，強化集團(tuán)化管控，統(tǒng)籌頂層設(shè)計，規(guī)劃企業(yè)運作。賦予各子公司更多的自主權(quán)和支配權(quán)，向智能化、精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。

隨著國內(nèi)市場進(jìn)入品牌化時代，能否做好品牌幾乎決定了企業(yè)在市場中的命運。小葵花兒童藥通過十年時間迅速成長為行業(yè)領(lǐng)頭羊，分析其品牌戰(zhàn)略能夠帶給我們很多的啟示。