背景

潔玉整體品牌形象提升即將進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——極簡(jiǎn)品牌亮相。6A產(chǎn)品系列即將首次接受大眾審閱，潔玉品牌將以此為節(jié)點(diǎn)，全面發(fā)布6A概念，極簡(jiǎn)系列將成為潔玉6A好毛巾首個(gè)品質(zhì)代言人，同時(shí)，極簡(jiǎn)系列承擔(dān)著品牌首次亮相“一炮而紅”的責(zé)任。

前期思考

極簡(jiǎn)是什么？極簡(jiǎn)的毛巾是什么樣的？極簡(jiǎn)的毛巾如何開門紅？

極簡(jiǎn)，少即是多，形式服從功能，以最直觀的方式傳達(dá)信息。極簡(jiǎn)就是極致的高雅，簡(jiǎn)化是再利用、防止浪費(fèi)、環(huán)保，極簡(jiǎn)是一種生活方式，極簡(jiǎn)能夠快速、輕松地幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決定。

設(shè)計(jì)一款極簡(jiǎn)毛巾要做減法，忽略掉不必要的東西，提供一條更純粹的毛巾。既然極簡(jiǎn)在設(shè)計(jì)上做了簡(jiǎn)化，那么對(duì)于極簡(jiǎn)系列而言，購(gòu)買理由策劃大于設(shè)計(jì)本身。

產(chǎn)品開發(fā)

PART 01 大思路

針對(duì)潔玉毛巾暢銷全球20年的品牌實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，以及目前實(shí)行雙軌制的產(chǎn)品策略，我們整理了三大開發(fā)思路：

（1）原有產(chǎn)品中優(yōu)選，進(jìn)行微設(shè)計(jì)

（2）暢銷款結(jié)合極簡(jiǎn)元素再開發(fā)1-2款

（3）全球款式中選取2-3款進(jìn)行微創(chuàng)新

整體形成6大系列，將極簡(jiǎn)系列全面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

產(chǎn)品價(jià)格帶

PART 02 極簡(jiǎn)系列產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間

對(duì)毛巾市場(chǎng)主流品牌產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行分析，老牌毛巾品牌價(jià)格較低，年輕化品牌、電商新起品牌價(jià)格較高，整體價(jià)格段維持在10+—20+。

進(jìn)行競(jìng)品對(duì)比，及自身分析，我們建議潔玉價(jià)格定位高于傳統(tǒng)毛巾（6A好毛巾優(yōu)于一般毛巾），低于新興品牌（同樣有品質(zhì)的毛巾，潔玉價(jià)更優(yōu)），所以我們的最終價(jià)格定位設(shè)置了一個(gè)彈性區(qū)間15—25元。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

PART 03 極簡(jiǎn)元素搜集&提煉

什么樣的毛巾才是極簡(jiǎn)毛巾？我們帶著這個(gè)疑問，開始探索「極簡(jiǎn)」，其中一個(gè)切入點(diǎn)就是研究現(xiàn)有的極簡(jiǎn)風(fēng)格顯著的品牌。

研究對(duì)象：

· 極簡(jiǎn)品牌-蘋果、無印良品、小米；

· 極簡(jiǎn)類毛巾-例如最生活、極簡(jiǎn)類服裝品牌；

· 極簡(jiǎn)類生活家居用品；極簡(jiǎn)風(fēng)產(chǎn)品-衛(wèi)龍?zhí)O果風(fēng)系列等。

研究角度：

· 產(chǎn)品本身 — 用色、材質(zhì)、細(xì)節(jié)

從產(chǎn)品來看，極簡(jiǎn)品牌在設(shè)計(jì)上整體遵循了“少即多、減到盡”的原則，在設(shè)計(jì)中，只使用必要的元素，只留下必要且重要的東西 — 設(shè)計(jì)內(nèi)容和功能，給設(shè)計(jì)“減負(fù)”，直到輕便、實(shí)用。

· 產(chǎn)品展示 — 頁面（字體、排版）、包裝

嚴(yán)控字號(hào)與字體種類，干凈流暢，圓潤(rùn)清爽，醒目，與產(chǎn)品有互動(dòng)；排版圖片與文字的平衡感大小有致，明顯區(qū)隔，留白、扁平風(fēng)；

· 購(gòu)買理由 — 文案表達(dá)、氛圍塑造

購(gòu)買理由強(qiáng)化，熱銷，第一，功能優(yōu)越，超乎想象；氛圍營(yíng)造引起情感共鳴，回歸使用場(chǎng)景

· 營(yíng)銷活動(dòng) — 活動(dòng)形式、活動(dòng)內(nèi)容

從購(gòu)買產(chǎn)品到價(jià)值生活—在用戶的生活提升上也不斷創(chuàng)造不一樣的價(jià)值體驗(yàn)，這不止是一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品，這是一類人群的多樣生活方式；從參觀者到體驗(yàn)者—通過圖像、聲音與光源、裝置等表達(dá)傳遞了自己的設(shè)想，消費(fèi)者參與其中，比如VR體驗(yàn)、空間交互等等，沖擊力極強(qiáng)；從品牌到品質(zhì)—在各類活動(dòng)中，把品質(zhì)、創(chuàng)新等融入產(chǎn)品基因，令消費(fèi)者看到這個(gè)品牌，就會(huì)想到高品質(zhì)

產(chǎn)品開發(fā)落地

PART 04 潔玉團(tuán)隊(duì)

歐賽斯與潔玉團(tuán)隊(duì)雙方配合，潔玉團(tuán)隊(duì)從專業(yè)角度出發(fā)，需要從克重、材質(zhì)、工藝規(guī)劃，產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃，產(chǎn)品定價(jià)三大方面作出審慎思考：

產(chǎn)品配稱

PART 05 產(chǎn)品命名、購(gòu)買理由挖掘

根據(jù)我們對(duì)極簡(jiǎn)品牌、產(chǎn)品的研究，總結(jié)出極簡(jiǎn)產(chǎn)品在購(gòu)買理由挖掘方面重于設(shè)計(jì)本身，所以潔玉毛巾需要從文案、海報(bào)、電商頁面、終端氛圍、營(yíng)銷話題等方面，策劃強(qiáng)有力的購(gòu)買理由。

產(chǎn)品購(gòu)買理由挖掘大思路

① 抓住極簡(jiǎn)暢銷背后的邏輯

· 國(guó)際化、高級(jí)感的審美

· 視覺上刪繁就簡(jiǎn)，本質(zhì)上對(duì)品質(zhì)和功能重視

② 極簡(jiǎn)主義的生活方式

· 人群標(biāo)簽，崇尚極簡(jiǎn)生活方式的一群人

· 希望過簡(jiǎn)而美的生活

· 追求極簡(jiǎn)的精神境界

■ 文案構(gòu)思

從極簡(jiǎn)生活、感受體驗(yàn)、品質(zhì)格調(diào)、全球視野等方面構(gòu)思強(qiáng)有力的文案創(chuàng)意

■ 宣傳海報(bào)構(gòu)思

參考無印良品海報(bào)系列，將事物本質(zhì)發(fā)揮到極致，設(shè)計(jì)要擁有捕捉事物本質(zhì)的感覺能力與洞察力，拿掉商標(biāo)，省去不必要的設(shè)計(jì)，去除了一切不必要的加工和顏色，簡(jiǎn)單到只剩下素材和功能本身

構(gòu)想：

■ 電商詳情頁構(gòu)思

詳情頁整體的重點(diǎn)是展示生活場(chǎng)景，提煉6A賣點(diǎn)概念，毛巾細(xì)節(jié)展示等：

■ 終端氛圍構(gòu)思

在終端打透「極簡(jiǎn)」，把極簡(jiǎn)的態(tài)度用到終端陳列中，讓意向購(gòu)買消費(fèi)者直接接收極簡(jiǎn)系列傳達(dá)出的品牌態(tài)度、產(chǎn)品風(fēng)格、生活方式思考。

■ 產(chǎn)品營(yíng)銷話題

舉例：#潔玉6A極簡(jiǎn)生活節(jié)——好毛巾，好創(chuàng)意，好設(shè)計(jì)，好生活#

解決的問題：極簡(jiǎn)毛巾=極簡(jiǎn)生活，打透消費(fèi)者認(rèn)知

營(yíng)銷思路：挖掘生活中的美好，尋找到打開極簡(jiǎn)生活的方式：創(chuàng)意市集、藝術(shù)展覽、極簡(jiǎn)商店等一系列的活動(dòng)，建立起一座通往極簡(jiǎn)生活的橋梁

總結(jié)

產(chǎn)品開發(fā)策劃，不僅包括該產(chǎn)品系列的設(shè)想，更包括了理念、購(gòu)買理由、營(yíng)銷推廣等，這形成了一個(gè)產(chǎn)品系列完整的開發(fā)思路。我們說未來所有品牌都是生活方式品牌，這給所有的品牌在產(chǎn)品開發(fā)層面一個(gè)很大的啟示，使用場(chǎng)景、生活方式、品牌個(gè)性都應(yīng)該成為融入產(chǎn)品的重要部分。