在我們建立品牌初期，或者是要對(duì)目前的品牌做升級(jí)的時(shí)候，其中一個(gè)核心的工作就是進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)需要圍繞自身的品牌符號(hào)展開，什么是品牌符號(hào)？怎樣找到、打造自己獨(dú)特的品牌符號(hào)？今天我們就來(lái)深入了解一下品牌符號(hào)。

在認(rèn)識(shí)品牌符號(hào)之前我們先來(lái)聊一聊符號(hào)。

一、符號(hào)

在原始社會(huì)時(shí)期人類把繩索的結(jié)節(jié)作為符號(hào)，來(lái)記數(shù)或者記事，又在漫長(zhǎng)的進(jìn)化中，繩結(jié)記事間接的啟迪了神奇而又復(fù)雜的圖形和文字符號(hào)產(chǎn)生。文字和圖形符號(hào)的產(chǎn)生又讓人類可以記載復(fù)雜抽象的事件、經(jīng)驗(yàn)、從而產(chǎn)生了璀璨的文明。

如今我們一些的活動(dòng)行為都已經(jīng)離不開符號(hào)。街頭的紅綠燈代表的馬路穿行符號(hào)，地鐵商場(chǎng)等各種建筑中的指示符號(hào)，手機(jī)、電腦的圖標(biāo)乃至生活中必不可少的數(shù)字、文字等，數(shù)不勝數(shù)。

符號(hào)更是形式上的功能工具，或?yàn)閺?qiáng)有力的象征代表，例如，獎(jiǎng)牌是冠軍的特有符號(hào)。我們熟悉的箭它本身的指向性的含義是不存在的，而是人類社會(huì)約定俗稱的，是人類達(dá)成共識(shí)后賦予該符號(hào)的，在到一個(gè)國(guó)家、城市印象的時(shí)候，我們通常首先想到的是地標(biāo)性的建筑或者是極具識(shí)別的文化符號(hào)，例如，法國(guó)的埃菲爾鐵塔、中國(guó)的長(zhǎng)城、埃及的金字塔，他們都具有強(qiáng)有力的識(shí)別而被賦予上升為國(guó)家的印象符號(hào)。

符號(hào)是充斥在我們生活和世界當(dāng)中，它因?yàn)樘卣鞲叨饶?、識(shí)別度高成了其象征對(duì)象的符號(hào)，幫助人們快速的記憶并可以在接觸到的瞬間檢索出其象征對(duì)象的相關(guān)信息。

蘋果的標(biāo)志是當(dāng)今世界上廣認(rèn)可的標(biāo)志之一，他是非常有代表性的超級(jí)符號(hào)，其簡(jiǎn)潔有力的的符號(hào)特性被人們快速的識(shí)別、認(rèn)知。常規(guī)的蘋果圖形是普適性的、常見的圖形，并沒(méi)有記憶特使其成為一個(gè)獨(dú)特的特殊符號(hào)，而蘋果有側(cè)開口卻很好的創(chuàng)造了視覺(jué)上的差異點(diǎn)、記憶點(diǎn)。

二、品牌符號(hào)

品牌符號(hào)是一種獨(dú)特的商業(yè)符號(hào)，這一符號(hào)被消費(fèi)著認(rèn)知，讓品牌真正地“活著”。品牌符號(hào)與品牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互關(guān)聯(lián)成為一體，是品牌特有的核心識(shí)別工具，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮認(rèn)知標(biāo)簽和象征作用，成功的品牌符號(hào)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。

設(shè)計(jì)真正意義上的品牌商業(yè)符號(hào)是品牌設(shè)計(jì)師的目的，通過(guò)一整套品牌形象識(shí)別體系的建立，表達(dá)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值和定位，考慮信息傳播中人接受信息的各種感官方式，以調(diào)動(dòng)起更加豐富、立體的品牌認(rèn)知渠道和刺激記憶的方式。

1、品牌符號(hào)的類型

我們?cè)谏钪袩o(wú)時(shí)無(wú)刻不被各種品牌符號(hào)所包圍。這些品牌符號(hào)是多樣性的，并不局限于某種圖形，品牌符號(hào)可以是任何可以傳達(dá)品牌記憶點(diǎn)的符號(hào)：標(biāo)志、色彩、口號(hào)、吉祥物、包裝，甚至是一段旋律、一種香味、一種觸覺(jué)等。

標(biāo)志（耐克的√）、色彩（蒂芙尼藍(lán)）、口號(hào)（一切皆有可能）、吉祥物（天貓）、包裝（可口可樂(lè)），甚至一段旋律（英特爾“噔，等噔噔噔”）、一種香味（香奈兒5號(hào)）、一種觸覺(jué)（德芙巧克力色的絲綢），這些都是優(yōu)秀品牌創(chuàng)造的獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)品牌識(shí)別符號(hào)。

原研哉在他的書中提到：“設(shè)計(jì)師在其作品受眾的頭腦中創(chuàng)造書一種信息建筑。其結(jié)構(gòu)通過(guò)分類感覺(jué)認(rèn)知渠道構(gòu)成刺激。由視覺(jué)、觸覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)及這些感覺(jué)的各種集合帶來(lái)的刺激，在受眾頭腦中組裝起來(lái)，在那里浮現(xiàn)出我們所謂的圖像”。

2、視覺(jué)品牌符號(hào)

品牌符號(hào)不止是一個(gè)標(biāo)志，而是圍繞品牌觸點(diǎn)展開的由多個(gè)緯度向消費(fèi)群體滲透并具有統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)。

標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)字為主體）：這類標(biāo)志以標(biāo)準(zhǔn)字為主體，將圖形作為符號(hào)化、差異化的手段，涉及標(biāo)準(zhǔn)字、色彩兩大構(gòu)成元素。

圖形符號(hào)識(shí)別：品牌標(biāo)志中的圖形符號(hào)及輔助圖形。輔助圖形可以更大面積地延展到各個(gè)觸點(diǎn)的應(yīng)用設(shè)計(jì)中，協(xié)助標(biāo)志形成強(qiáng)有力的品牌符號(hào)傳播。

色彩符號(hào)識(shí)別：色彩運(yùn)用是品牌符號(hào)中重要的手段之一，明確的色彩貫徹，可以很好地表達(dá)品牌調(diào)性和視覺(jué)識(shí)別特性。

產(chǎn)品外形/包裝符號(hào)識(shí)別：當(dāng)品牌以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時(shí)候，在產(chǎn)品外形、包裝上塑造可以快速傳播的符號(hào)識(shí)別變得尤為關(guān)鍵。

品牌符號(hào)的視覺(jué)部分主要是圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩、外形（空間）的符號(hào)識(shí)別，他們可能以單獨(dú)的形式出現(xiàn)，也可以互相組合。

其實(shí)對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，最難的不是品牌標(biāo)志，而是如何將品牌標(biāo)志、輔助圖形聯(lián)動(dòng)發(fā)揮，并將其運(yùn)用到品牌觸點(diǎn)中，形成強(qiáng)有力的圖形符號(hào)識(shí)別。可口可樂(lè)品牌符號(hào)的塑造顯然也是教科書是的典范。可口可樂(lè)品牌的成功可以說(shuō)得益于品牌符號(hào)多維度的統(tǒng)一塑造——形成了具有延續(xù)性的品牌符號(hào)，從標(biāo)志、瓶身、品牌色到輔助圖形都給人高度一致的視覺(jué)印象。這種一致性讓其不同形式的產(chǎn)品都具備了一以貫之的品牌感知的傳達(dá)。

如同飄帶般柔軟、飄逸的標(biāo)準(zhǔn)字，令人印象深刻。根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)字風(fēng)格特征延續(xù)出的輔助圖形飄帶，在如今配合獨(dú)特的可口可樂(lè)紅已然在包裝上形成了強(qiáng)烈的品牌識(shí)別?？煽诳蓸?lè)的輔助圖形白色飄帶，很好的延續(xù)了其一貫的風(fēng)格，使他突破了標(biāo)志空間的局限性，可以大面積延伸到平面廣告、運(yùn)輸汽車、超市冰柜等品牌觸點(diǎn)，即使相隔很遠(yuǎn)，依然能夠被清洗辨別，吸引人們的注意。

3、聽覺(jué)品牌符號(hào)

聽覺(jué)符號(hào)是指當(dāng)我們聽到一段故事或一段特定的音樂(lè)，都能夠在腦海中勾勒出豐富的畫面或者激發(fā)我們的一種情感訴求。

美國(guó)廣告學(xué)者愛(ài)瑪·赫伊拉說(shuō)過(guò)：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。英特爾的“噔，等噔等噔”等，品牌聽覺(jué)通過(guò)與視覺(jué)配合，形成了立體的品牌植入，可以激發(fā)消費(fèi)這的興趣，更迅速地植入他們的內(nèi)心認(rèn)知記憶中。

4、其他品牌符號(hào)（香、味、觸）

對(duì)于感官刺激來(lái)說(shuō)，其體驗(yàn)并不一定是直接接觸，有些手法可以通過(guò)引發(fā)人對(duì)應(yīng)觸覺(jué)的想象力去激活。以德芙巧克力為例。對(duì)于巧克力的口感來(lái)說(shuō)，主要的影響因素就是可可粉的顆粒大小，越小就越細(xì)膩潤(rùn)滑。德芙在中國(guó)推出了一系列圍繞“絲滑”創(chuàng)意展開的時(shí)候，看到德芙貨架附近放置的巧克力色的絲綢，忍不住去撫摸，立刻感受到了猶如巧克力口感般的觸覺(jué)反饋。德芙巧克力用絲綢的手法很好的刺激了人們的觸覺(jué)感官。

總結(jié)：一切品牌設(shè)計(jì)工作的核心目的，就是以打造品牌符號(hào)為中心，讓品牌傳播的認(rèn)知積累都?xì)w結(jié)于這個(gè)品牌符號(hào)上。企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)會(huì)迭代，而品牌符號(hào)卻能夠承載成為消費(fèi)群體記憶深處的價(jià)值認(rèn)同象征，成為他們記憶里持久的識(shí)別符號(hào)。所以，優(yōu)秀的品牌符號(hào)是承載和傳遞品牌信息的媒介；同時(shí)，它也是在消費(fèi)群體中傳播、加強(qiáng)品牌認(rèn)知的快速有效手段。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌符號(hào)能夠使品牌形象獲得聚焦植入人心，更可以幫助品牌被快速識(shí)別、進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智。