作為一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，地板行業(yè)處在一個(gè)怎樣的發(fā)展階段，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣？今天歐賽斯就多角度多方面的深度分析地板行業(yè)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，洞悉本質(zhì)，明察方向，為地板產(chǎn)業(yè)從業(yè)者帶來(lái)一些啟發(fā)和思考，幫助行業(yè)在品牌戰(zhàn)略的層面上找到突破困局的方法。

一、地板行業(yè)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，正處馬太效應(yīng)的前夜

最近幾年特別是今年，很多地板企業(yè)慕名找到歐賽斯，希望歐賽斯為他們企業(yè)的發(fā)展指點(diǎn)迷津，出謀劃策。這些地板企業(yè)老總普遍反映稱(chēng)，今年企業(yè)銷(xiāo)售出現(xiàn)明顯下滑，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率同比下降，貨賣(mài)不動(dòng)了，生意越來(lái)越難做了，希望歐賽斯幫他們解決品牌和銷(xiāo)售的難題，幫他們擺脫困境。

首先，大家不用驚慌。地板銷(xiāo)售下滑是整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，不是某一家企業(yè)碰到的難題。歐賽斯在長(zhǎng)期跟蹤和關(guān)注地板行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中了解到，最近一兩年來(lái)，由于和地板行業(yè)密切相關(guān)的房產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷，特別是北上廣深等一線(xiàn)城市的房地產(chǎn)需求出現(xiàn)大幅萎縮，無(wú)論是新房還是二手房的成交量不升反降，造成了地板需求同步下滑。

因此，地板整體市場(chǎng)需求出現(xiàn)了拐點(diǎn)，以前穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)一去不返了，從今年往后，整個(gè)地板市場(chǎng)將會(huì)長(zhǎng)期保持穩(wěn)中有降的局面。

地板行業(yè)進(jìn)入到了存量博弈的時(shí)代。生產(chǎn)端，產(chǎn)量基本飽和；銷(xiāo)售端，增速放緩。

未來(lái)幾年，地板企業(yè)真正的市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)在二、三、四線(xiàn)城市。一線(xiàn)城市房?jī)r(jià)居高不下，也使得許多人選擇前往消費(fèi)水平相對(duì)適中的二線(xiàn)城市發(fā)展，增加了二線(xiàn)城市的住房需求，從而帶動(dòng)了二線(xiàn)城市的地板消費(fèi)；三、四線(xiàn)城市較低的市場(chǎng)占比也表明，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的加快，尚不飽和的三、四線(xiàn)城市的地板市場(chǎng)拓展與發(fā)展空間較大，無(wú)疑是企業(yè)發(fā)展新的著力點(diǎn)。

存量博弈，意味著什么呢？意味著市場(chǎng)規(guī)模就那么大了，能夠望到天花板了，在這個(gè)有限的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，大家都想發(fā)展，那么競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加慘烈。強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者越弱的馬太效應(yīng)將會(huì)在地板戰(zhàn)場(chǎng)上上演。

可以這么說(shuō)，中國(guó)地板江湖正處在馬太效應(yīng)的前夜。

作為地板行業(yè)的玩家，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的地板市場(chǎng)中活下來(lái)呢？這關(guān)乎每一個(gè)地板企業(yè)的命運(yùn)。

二、地板行業(yè)將出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，品牌化運(yùn)作時(shí)代到來(lái)

所有的問(wèn)題都可以從市場(chǎng)當(dāng)中找到正確的答案。

因此，我們還需要回到市場(chǎng)中去，了解未來(lái)中國(guó)乃至全球的消費(fèi)趨勢(shì)。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家在報(bào)告中明確指出，需求不足、產(chǎn)能過(guò)剩將會(huì)是未來(lái)一個(gè)時(shí)期中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。面對(duì)需求不足、產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，未來(lái)能生存下來(lái)的只會(huì)有兩類(lèi)品牌：一類(lèi)是真正有創(chuàng)新、有歷史、有文化的品牌，具有真正的品牌溢價(jià)能力；另一類(lèi)則是高性?xún)r(jià)比品牌，即質(zhì)量過(guò)硬、價(jià)格實(shí)惠的品牌，特點(diǎn)是高品質(zhì)、低價(jià)格、可定制、無(wú)積壓。

這條規(guī)則同樣適用于地板行業(yè)。歐賽斯在長(zhǎng)期跟蹤研究地板消費(fèi)者心理和行為過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)地板的過(guò)程當(dāng)中，十分理性，比較注重地板本身的質(zhì)量，如耐用、環(huán)保、實(shí)用性等等，同時(shí)對(duì)價(jià)格也比較敏感。那些品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比高的地板產(chǎn)品更容易受到他們的青睞和選擇。

與此同時(shí)，以80、90為代表的群體正逐漸成為家居市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，這是一批接受過(guò)良好教育、具有銳意思想、追求高品質(zhì)生活的人群，他們的消費(fèi)觀念不是“只求擁有”，而是重顏值也重品質(zhì)，具有高雅的審美趣味和鑒賞力，文化品位、藝術(shù)價(jià)值是他們?cè)谔暨x地板時(shí)的重要消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，他們更注重品質(zhì)消費(fèi)，價(jià)格不再是唯一的衡量指標(biāo)。

基于此，地板品牌將會(huì)出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，一種是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，高品質(zhì)、價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力的地板產(chǎn)品將會(huì)受歡迎；一種是隨著消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，高端品牌地板迎來(lái)春天。

看清了整個(gè)地板的生意大盤(pán)，我們需要用品牌的力量去撬動(dòng)生意本身。品牌是企業(yè)的要素中，唯一能帶動(dòng)產(chǎn)品、生產(chǎn)、組織、流程、渠道、營(yíng)銷(xiāo)的全局性變量。

市場(chǎng)中成功的品牌要么是封殺了品類(lèi)，要么是封殺了特性。烤鴨就吃全聚德，果凍就吃喜之郎，要租車(chē)找神州。王老吉怎么生存？它是預(yù)防上火的飲料。紅牛怎么生存？它是幫別人提神的飲料；等等。

對(duì)于地板企業(yè)而言，過(guò)去的高增長(zhǎng)、人人有飯吃的時(shí)代一去不復(fù)返了，粗放式經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，集約化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理、品牌化運(yùn)作的時(shí)代到來(lái)了。

在塑造品牌的過(guò)程中，地板企業(yè)要發(fā)現(xiàn)自己品牌的獨(dú)特性，并進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，圍繞著品牌定位，聚焦企業(yè)全部的資源包括材料、研發(fā)、工藝、組織、表現(xiàn)、店面、公關(guān)、活動(dòng)、廣告等全面聚焦，挖潛打透。這就是歐賽斯提出來(lái)的“找到井口，把井打穿”經(jīng)典品牌發(fā)展理論。

在歐賽斯服務(wù)過(guò)的眾多建材企業(yè)客戶(hù)當(dāng)中，三棵樹(shù)是大家都比較熟悉的。在服務(wù)三棵樹(shù)的過(guò)程中，歐賽斯通過(guò)前期大量的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確的提出“健康”的品牌特性，并圍繞著“健康”這一品牌特性，在產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、品牌包裝宣傳、終端店面的風(fēng)格調(diào)性等等，全方面的聚焦在“健康”。三棵樹(shù)的銷(xiāo)量得到了明顯的增長(zhǎng)。

三、消費(fèi)者整體解決方案意識(shí)覺(jué)醒，布局“大家居”漸成氣候

在消費(fèi)者調(diào)研當(dāng)中，我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的顯著變化?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生變革，更加便利的消費(fèi)方式得到關(guān)注，出行、餐飲、旅游、住宿等行業(yè)都在加速一站式服務(wù)體制改革，同樣在家居領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)整體解決方案的意識(shí)覺(jué)醒，家居企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移集成服務(wù)商角色。

從2015年開(kāi)始，各家企業(yè)紛紛暴露了布局“大家居”的野心，從單品類(lèi)向多品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)寬，或者是通過(guò)個(gè)性定制單品向全屋定制看齊，幫助消費(fèi)者對(duì)于不同家具協(xié)調(diào)搭配，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物采購(gòu)訴求。

“大家居”最為普遍的表達(dá)方式是實(shí)現(xiàn)單品向多品創(chuàng)新，隨著消費(fèi)一體化的滲透，整裝的概念在家裝產(chǎn)業(yè)廣泛傳播，也有部分企業(yè)通過(guò)個(gè)體定制向全屋定制升級(jí)，以此來(lái)解決消費(fèi)者對(duì)不同家具協(xié)調(diào)搭配，提供給消費(fèi)者便捷的一站式服務(wù)體驗(yàn)。

地板行業(yè)有不少的企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化業(yè)務(wù)等方面做了很多嘗試。如大自然地板已經(jīng)在做木門(mén)、櫥衣柜等定制產(chǎn)品；德?tīng)栁磥?lái)地板近年來(lái)重點(diǎn)投入到定制家居，也就是百得勝，還推出了石墨烯相關(guān)產(chǎn)品，如空氣凈化寶；圣象也在開(kāi)發(fā)木門(mén)、衣帽間等產(chǎn)品，另一條主力業(yè)務(wù)線(xiàn)是中高密度板。

總結(jié)：對(duì)于地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，地板的市場(chǎng)規(guī)模和容量畢竟是有限的，在企業(yè)資源、能力等條件都具備的情況下，其品牌戰(zhàn)略可考慮多元化發(fā)展，以地板為主打產(chǎn)品和切入口，從單品類(lèi)向多品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)寬，或者是通過(guò)個(gè)性定制單品向全屋定制看齊，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)物訴求。