文案與文章之所以不同，在于文案不僅要在審美意義上征服讀者，還要完成自己品牌營銷層面上的任務(wù)，讓讀者愿意為產(chǎn)品買單。然而將二者兼顧并不是一件容易的事情，直白的營銷語言總是帶著一股揮之不去的煙火氣，與“美感”體驗相去甚遠(yuǎn)。無法讓讀者感到美，就不能使讀者信服，就不能引發(fā)讀者共鳴，使讀者心甘情愿為產(chǎn)品掏錢。能夠引發(fā)讀者購買欲望的文案一定是能夠引發(fā)讀者共鳴的，而共鳴的秘密就藏在文案的“共情”能力中。

“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年?！?

“在東京失戀了，幸好酒很烈。”

“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘...”

這些令人拍案叫絕的好文案之所以經(jīng)典不衰，是因為它擁有強大的共情性，能讓消費者立馬進(jìn)入文案所營造的場景中，感受品牌傳達(dá)的情感及產(chǎn)品的魅力，并心甘情愿受文案支配，與文案一起狂歡。

這樣的文案怎么寫？也許你看了不少文章，懂得不少文案寫作技巧，熟知各種消費心理，最后你說好文案根本虛無縹緲，無從下手，是靠靈感乍現(xiàn)而現(xiàn)的。

為什么會這樣呢？因為你知道的是技巧、是工具、是戰(zhàn)術(shù)。事實上，文案正是濃縮的方案，想寫出有共情力的文案，應(yīng)從戰(zhàn)略的高度思考，堅守文案的“一個中心、兩個基本點、四項基本原則”

一個中心

站在消費者的立場表達(dá)

很多文章、文案課程都教我們要說人話，說消費者聽得懂的話，站在消費者立場說話。這是一個最基本的、廣為人談的核心要點，如同大道至簡一般為營銷人熟知，但對很多人來說，知道很多道理，卻依然寫不好文案。

我們建議，把自己想象成一個非常信賴產(chǎn)品的消費者，用消費者的思維、消費者的語言，來贊美一下這個產(chǎn)品，然后精煉的表達(dá)出來。

以歐賽斯為斯柔菲創(chuàng)作的創(chuàng)意文案為例，對女性不講復(fù)雜的產(chǎn)品原理和賣點，不解釋深睡是怎樣讓人變漂亮的，直接給她利益訴求并以熟悉的東西表述，深睡讓你更美麗，深睡一次比敷一百張面膜都有效，將宣傳概念與女性生活體驗連接起來，瞬間引起注意與探索欲。

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美自深睡

敷100張面膜不如睡一個深深的覺

兩個基本點

要溫柔，不要生硬

在快速而暴躁的世界中，每個人都希望被溫柔以待。我們都有過被銷售強行推銷的經(jīng)歷，銷售們培訓(xùn)的產(chǎn)品信息往往都是一樣的，但是我們都不喜歡那些有攻擊性、不耐煩、喜歡逼單的銷售，即使是真的有需求，也不愿屈服；而溫柔、親和、有耐心的銷售不僅能賣出我們當(dāng)前需要的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至能挖掘出潛在的需求，讓人心甘情愿買單。

同理于廣告文案，文案承擔(dān)的是與消費者溝通的職能，而不是教育消費者。從小受教于父母、師長，長大受教于領(lǐng)導(dǎo)上級的我們，誰愿意再被廣告“教育”了呢？

如果你感覺自己文字生硬，平淡，或是不自然，請你客觀地審視自己，問自己，我的表述真的溫柔嗎？下面是我們?yōu)樗谷岱埔舣煿δ軐懙奈陌浮?

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科技改變自然，亦能釋放自然

甄選自然入眠之音

山水鳥蟲為你共譜自然交響樂

帶來沉浸式自然想象

舒曼波、輕音樂為你緩釋疲憊神經(jīng)

幫助縮短近30%入眠時間

守護(hù)每晚1/4深睡好狀態(tài)

和喧囂說再見，在和樂中深睡

要克制，不要自嗨

“這款紅酒入口飽滿，回味醇厚，酒香四溢，無論原料還是工藝，都是近年來的品質(zhì)王者，完全符合頂級紅酒的一切指標(biāo)，乃酒中珍品！”

營銷人滿腔熱血，隔著屏幕都能感覺他口水要噴到你臉上。這種類型就是典型的自嗨型文案，事實上這也是我們最容易犯的毛病，就像相親中的狂妄的人，急于展示自己所有優(yōu)勢，瘋狂的訴說我有多適合你，你怕不怕？

事實上顧客對于這種文案也是這樣反饋——“感覺太夸張了，”“說都這樣說，很多都做不到，”“這種文案，我只剩反感了。”

好的文案一定要克制，表達(dá)一個核心利益點，給出令人信服的作證即可。例如斯柔菲深睡力乳膠枕表達(dá)產(chǎn)品的珍貴感，得之不易的文案，我們只描述事實，不夸張承諾。

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北緯7°，世界黃金產(chǎn)膠帶

是自然的苛求，更是自然的饋贈

在這里

陽光、雨露、土壤、氣候，恰到好處

30年黃金樹齡的三葉橡膠樹

在每天凌晨3點奉獻(xiàn)最為純粹飽滿的天然乳膠汁

每30棵橡膠樹乳膠原液

才足以凝結(jié)出一只soluffy乳膠枕

一滴一精純，一枕一臻致

四項基本原則

以場景營造畫面感

王維最為有名的詩句“大漠孤煙直，長河落日圓”，相信就連生長于江南水鄉(xiāng)的南方人，也可以通過這句詩想象得到邊塞地區(qū)一望無際的孤寂和荒涼。而這就是典型的場景描寫。

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你漫步在法國香榭麗舍大街，

我躺在畫滿梧桐葉的床被里，

你走進(jìn)了我的夢，

我在夢里遇見了你。

——全球新美學(xué)，孚日新家紡

歐賽斯為孚日家紡撰寫的文案，通過幾個場景描述展現(xiàn)了一個浪漫的MV畫面，如同電影的邂逅，美妙而動人。將法國香榭麗舍滿街的梧桐葉搬到床被上，產(chǎn)品也徒增詩情畫意與法式浪漫感，符合所服務(wù)品牌的新美學(xué)定位。

以細(xì)節(jié)調(diào)動感官

文案畫面中獨特的細(xì)節(jié)，能充分調(diào)動人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺器官，從而產(chǎn)生對文字的感知和共情能力。

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獨有彌漫性負(fù)氧離子專利技術(shù)

讓250000個內(nèi)部相連氣孔同步釋放出1200+負(fù)氧離子

凈化睡眠環(huán)境，私享多氧空間

24小時持續(xù)釋放，360°清新環(huán)繞

舒緩都市疲憊，享受自然深睡

將森林搬到枕邊，讓深睡成為日常

負(fù)氧離子釋放本是不可見，甚至不可聞的，但“讓250000個內(nèi)部相連氣孔同步釋放出1200+負(fù)氧離子”描述，讓人們腦海中像放特效一樣補充了畫面，枕在枕頭上，放佛看到透氣孔中，負(fù)氧離子溢出，空氣似乎真的更加清冽如同置身森林。

用句式強化記憶

句式是一種文化習(xí)慣，是人們不斷重復(fù)的邏輯結(jié)構(gòu)，它符合當(dāng)?shù)氐拈喿x理解習(xí)慣，能減少信息進(jìn)入阻力，增強被記住的可能性。

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拒絕添加有害成分

拒絕非天然乳膠成分超過10%

拒絕1000種普通乳膠配方

攜手德國專項院士

歷時5年，創(chuàng)造獨一份科學(xué)專利配方

配合先進(jìn)工藝水洗6次以上

再度保證天然乳膠純度

方能突破93%含量技術(shù)壁壘

成就A+級Soluffy天然乳膠枕

這篇描述產(chǎn)品配方的文案，連續(xù)三個拒絕的排比句式，加深了消費者的印象——這是一個很有原則的品牌，對產(chǎn)品十分嚴(yán)苛。營造出一種死磕產(chǎn)品的匠心精神，讓消費者更加信服。

用情感價值關(guān)聯(lián)產(chǎn)品價值

最后，寫共情型文案，打造場景，細(xì)節(jié)畫面，調(diào)動感官，強化情緒的最終目的還是服務(wù)于品牌或產(chǎn)品，畢竟廣告文案的核心目的還是在廣告，因此需要把所有的感官情緒帶動的價值通過一個核心關(guān)聯(lián)詞與你的品牌或產(chǎn)品發(fā)生共振，這才是一個成功的文案。

例如，深睡，是斯柔菲給予消費者的核心利益，深愛是消費者給予家人的核心情感，用深睡來表達(dá)對家人的深愛，入情入理，天然連接，讓人容易接受。

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是誰，在上班前幫我打好的領(lǐng)帶

是誰，每天都跑到我腿前跟我說拜拜。

是我的家、我的她、我的孩，

而我不曾說謝謝，更愿實際行動表心懷。

都說睡得好，身心才會更健康

我選更好的斯柔菲，給家人更好的深睡。

我愿用深睡來詮釋深愛，

用品質(zhì)來連接美好未來！

總結(jié)：

用好內(nèi)容觸動人心，是營銷文案的魅力所在，是品牌營銷的制勝之道。一篇優(yōu)秀的文案，首先能夠引發(fā)讀者的共鳴，然后讓讀者對想要宣貫的營銷目的感同身受。擺脫自嗨式營銷，粗暴式推銷，用共情，讓文案“站著把錢掙了”。