“OSBP”是對(duì)在服務(wù)各行各業(yè)客戶(hù)時(shí)，通過(guò)歐賽斯方法論解決具體問(wèn)題，為客戶(hù)帶來(lái)最佳實(shí)踐體驗(yàn)的案例的歸納分享，旨在為各行各業(yè)提供解決問(wèn)題的思路參考。

相信看官和我一樣，看到標(biāo)題的名字“金花坑”時(shí)也會(huì)疑問(wèn)，“金花坑”是什么東西？金花坑是道地藥材——春砂仁的正宗產(chǎn)地。這種采用原產(chǎn)地形象進(jìn)行品牌命名的邏輯被稱(chēng)為原產(chǎn)地效應(yīng)，是一種常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，典型的有ZESPRI （佳沛新西蘭奇異果），金華坑春砂仁也是一樣。

春砂仁是一種具有“養(yǎng)胃”功效的神奇中藥材，在乾隆年間就有記載，相傳乾隆寵愛(ài)的“貴人”因飯食不思，久治不愈，服用廣東朝貢的春砂仁后完全痊愈，春砂仁被御封為貢品。但是，春砂仁就如浩如煙海的中醫(yī)寶庫(kù)中的普通藥材一樣，沒(méi)有被大眾所廣泛接受，春砂仁的品牌化之路任重道遠(yuǎn)。

怎樣為這樣公眾認(rèn)知度低的小品類(lèi)孵化一個(gè)大品牌呢？歐賽斯對(duì)國(guó)內(nèi)春砂仁重要產(chǎn)地和銷(xiāo)售市場(chǎng)深入摸底，先后走訪廣東、云南、廣西、上海三省一市。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的洞察后，制定出金花坑品牌升級(jí)十步方略：

第一步：洞察市場(chǎng)，尋找有利的機(jī)會(huì)點(diǎn)

通過(guò)前期調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：金花坑春砂仁，除了在陽(yáng)春、陽(yáng)江區(qū)域有一定認(rèn)知外，在全國(guó)其他地區(qū)認(rèn)知度較低，基本處于空白。從春砂仁品類(lèi)看，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者能夠與金花坑春砂仁進(jìn)行正面較量，金花坑品牌已經(jīng)毅力在春砂仁品類(lèi)之顛。

那金花坑品牌應(yīng)該如何突破呢？

當(dāng)我們了解到金花坑陽(yáng)春砂仁的核心優(yōu)勢(shì)：養(yǎng)胃！ 瞬間產(chǎn)生了新思路：

①目前中國(guó)養(yǎng)胃產(chǎn)品市場(chǎng)如何？

②目標(biāo)消費(fèi)者是否有“養(yǎng)胃”需求？

③中國(guó)市場(chǎng)養(yǎng)胃產(chǎn)品是否已有強(qiáng)勢(shì)品牌？

第二步：升維打擊，占領(lǐng)品類(lèi)話語(yǔ)權(quán)

養(yǎng)胃概念是否被打穿？沒(méi)有！養(yǎng)胃的需求卻在與日俱增！歐賽斯團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，應(yīng)該跳出春砂仁品類(lèi)，升維賽道進(jìn)入“養(yǎng)胃市場(chǎng)”搶占養(yǎng)胃第一品牌。

“天下砂仁數(shù)陽(yáng)春，陽(yáng)春砂仁金花坑”，金花坑陽(yáng)春砂仁自古既被歷代封建皇室列為“養(yǎng)胃貢品”，擁有強(qiáng)大的養(yǎng)胃效果。

讓金花坑陽(yáng)春砂仁跳出春砂仁品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知，重新定義養(yǎng)胃市場(chǎng)。

第三步：搶先定位，構(gòu)建品牌護(hù)城河

占位“兩大養(yǎng)胃珍品”，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)

金花坑春砂仁定位“中國(guó)兩大養(yǎng)胃珍品之一”，進(jìn)入養(yǎng)胃大市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)圍繞“養(yǎng)胃”配稱(chēng)所有資源。兩大養(yǎng)胃珍品的定位拉高了品牌的地位和形象，拉近了與用戶(hù)的距離，建立了春砂仁是“養(yǎng)胃珍品”的認(rèn)知。

第四步：品牌煥新，建立全局認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的品牌命名

品牌名是與用戶(hù)溝通的第一門(mén)戶(hù),可以使人很容易的產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升品牌的認(rèn)知速度。對(duì)于陽(yáng)春、陽(yáng)江以外的用戶(hù)來(lái)講，金花坑沒(méi)有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)有不好的聯(lián)想，因此換名字是一部必須要做的戰(zhàn)略動(dòng)作。

金花坑新品牌名應(yīng)該怎么起？

紅花郎聚焦“郎”，良品鋪?zhàn)泳劢埂傲肌?，信?yáng)毛尖聚焦“信”，那么，我們思考金花坑春砂仁的認(rèn)知原力是什么？

通過(guò)目標(biāo)人群調(diào)研可見(jiàn)：消費(fèi)者對(duì)春砂仁信任背書(shū)的選擇,更傾向于李時(shí)珍《本草綱目》記載。

而陽(yáng)春砂仁黃金產(chǎn)區(qū)——金花坑，正是李時(shí)珍發(fā)現(xiàn)的，并在其著作《本草綱目》中盛贊金花坑陽(yáng)春砂仁的強(qiáng)大養(yǎng)胃功效。

所以，李時(shí)珍我們要搶占！搶占珍文化！打透珍概念！塑造珍品牌！

同時(shí)，再次借力，利用清朝乾隆寵愛(ài)的“貴人”“貴妃”服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌賦能；其次，作為具有禮品屬性的高端養(yǎng)胃產(chǎn)品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。

第五步：超級(jí)口號(hào)，打造高屋建瓴的品牌主張

超級(jí)口號(hào)就是超級(jí)購(gòu)買(mǎi)指令，超級(jí)口號(hào)也是與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴激發(fā)購(gòu)買(mǎi)。

如何用一句話，既闡明產(chǎn)品功效訴求，又能拔高品牌地位？我們想到了一句話“養(yǎng)胃珍品禮敬天下貴人”

結(jié)合當(dāng)下中國(guó)胃不適人群需求，有兩類(lèi)，一類(lèi)是老年人，自己不愿意花錢(qián)買(mǎi)貴的養(yǎng)胃食品，一類(lèi)是年輕人，熬夜加班，抽出珍貴的時(shí)間去健康養(yǎng)胃是奢侈的，我們希望有更多的人養(yǎng)好自己的胃，同時(shí)去關(guān)心身邊值得你去關(guān)照的人，送禮送珍貴仁就是最好的選擇！

聚焦一個(gè)市場(chǎng)，打出一片天地

中國(guó)的禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每個(gè)人生命中都有一個(gè)貴人，而人的一生需要三種“貴人”，第一種貴人，欣賞自己的人。第二種貴人，有一技之長(zhǎng)的大師。第三種貴人，知心朋友/伙伴。

第六步：夯實(shí)品牌，塑造核心優(yōu)勢(shì)壁壘

構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)壁壘，成就第一品牌，圍繞“珍”文化打穿珍資源。建立“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍藥、珍藝”的六珍概念，形成品牌壁壘區(qū)隔，鑄就珍貴仁=養(yǎng)胃珍品第一品牌。

珍人=東方藥學(xué)家李時(shí)珍《本草綱目推薦》

珍坑=砂仁世界級(jí)黃金黃金產(chǎn)區(qū)“金花坑

珍品=皇家養(yǎng)胃御用藥品

珍源=皇家貢品種源培育

珍藥=中國(guó)四大南藥之首

珍藝=傳承1300多年古法烘干工藝

第七步：產(chǎn)品規(guī)劃，構(gòu)建完整產(chǎn)品體系

高端定位，勢(shì)必需要高端產(chǎn)品承接，珍貴仁的高端產(chǎn)品如何策劃？不能僅僅是春砂仁大果、中果、小果這么簡(jiǎn)單，從分類(lèi)來(lái)看比較粗放，從定義來(lái)看確少文化內(nèi)涵。

如何讓吃的人更加覺(jué)得彌足珍貴，讓送的人有文化？有面子？因此歐賽斯鋼七連團(tuán)隊(duì)認(rèn)為應(yīng)該綁定“國(guó)禮”文化，激活“珍貴+珍禮”的認(rèn)知。

中國(guó)儒家有“五?！?，孔子提出“仁、義、禮”，孟子延伸為“仁、義、禮、智”，董仲舒擴(kuò)充為“仁、義、禮、智、信”，后稱(chēng)“五?！薄＿@“五?！必灤┯谥腥A倫理的發(fā)展中，它與五行說(shuō)“金木水火土”，古人創(chuàng)作的“梅花篆字”梅報(bào)五福（平安、健康、幸福、快樂(lè)、長(zhǎng)壽）成為中國(guó)價(jià)值體系中的最核心因素。

珍貴仁基于儒家“五?！辈邉澇鑫宕髨?chǎng)景+五大購(gòu)買(mǎi)理由，打造“仁義禮智信”五大產(chǎn)品系列。

第八步：全新形象，品牌視覺(jué)升級(jí)

針對(duì)珍貴仁品牌全面升級(jí)，我們對(duì)珍貴仁的視覺(jué)形象進(jìn)行了提升：

在保留其特有的文化特質(zhì)上，迎合時(shí)代特征，深化了品牌logo的識(shí)別性和包容性。

第九步：渠道為王，構(gòu)建渠道運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)體系

只有掌控渠道，才能真正掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，珍貴仁集中優(yōu)勢(shì)資源，全渠道結(jié)構(gòu)化布局，同時(shí)進(jìn)行不斷的優(yōu)化，線上線下同步發(fā)力。

然后，著力用戶(hù)終端體驗(yàn)的打造：店鋪形象和店鋪活動(dòng)兩手抓，促進(jìn)終端管理優(yōu)化，提升品牌形象和終端體驗(yàn)。

第十步：品牌聲量，搭建品牌內(nèi)容池和流量池、分發(fā)池。

珍貴仁作為全新品牌，知名度和美譽(yù)度是品牌價(jià)值形成的兩大關(guān)鍵要素，為加快促進(jìn)品牌價(jià)值建設(shè)。我們針對(duì)珍貴仁策劃了一系列與之相匹配的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和話題實(shí)踐，搭建完整的內(nèi)容生態(tài)。

最后，通過(guò)調(diào)整企業(yè)運(yùn)營(yíng)，為產(chǎn)品、渠道、傳播、動(dòng)作的落地打好基礎(chǔ)。在行動(dòng)上統(tǒng)一動(dòng)作，在資源上合理匹配，在用戶(hù)沉淀上做好會(huì)員管理，同時(shí)不斷升級(jí)品牌信任狀，提升行業(yè)權(quán)威。

總結(jié)：

品牌全案項(xiàng)目的背后是一整套完整的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建，品牌戰(zhàn)略的背后是一整套系統(tǒng)的框架性思維。做品牌不挑剔行業(yè)，不是只有熱門(mén)行業(yè)熱門(mén)品類(lèi)才有進(jìn)行品牌化升級(jí)的需求。在每一個(gè)成功的品牌出現(xiàn)之前，并沒(méi)有人知道誰(shuí)才是下一個(gè)“熱門(mén)行業(yè)”。