在最近十年風(fēng)靡全國(guó)的定位理論中，有一個(gè)不斷被強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵詞，“心智”。定位理論認(rèn)為，一個(gè)品牌是否具有價(jià)值，就在于它能否搶占消費(fèi)者的心智，在大腦中牢牢占據(jù)一個(gè)位置。這一論述被國(guó)內(nèi)眾多營(yíng)銷策劃公司奉為圭臬，基于這個(gè)，“傳播戰(zhàn)”便成為了品牌戰(zhàn)略的殺手锏。一時(shí)間，品牌戰(zhàn)與廣告牢牢地劃上了等號(hào)，甚至在許多甲方公司之中，品牌經(jīng)理的主要角色，其實(shí)就是扮演與廣告公司之間的溝通者。那么所謂的品牌戰(zhàn)略，僅僅就是通過廣告、公關(guān)、包裝等手段對(duì)品牌進(jìn)行傳播嗎？其實(shí)不然。

一個(gè)能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于商業(yè)社會(huì)的品牌，它最基礎(chǔ)的價(jià)值，不在于能否“搶占心智”，而在于最底層的“商業(yè)價(jià)值“，這是支撐起“搶奪心智空位”的基礎(chǔ)。我們常會(huì)聽到一種結(jié)論，“產(chǎn)品就是最好的品牌”。企業(yè)提供有用的產(chǎn)品，解決社會(huì)的需求，這就是它的商業(yè)價(jià)值。也許有人會(huì)問，奢侈品的品牌價(jià)值不就因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它是奢侈品么，它的產(chǎn)品制作根本花不了多少錢，也沒解決什么實(shí)實(shí)在在的需求問題，這難道不是心智的作用？其實(shí)，奢侈品的溢價(jià)之所以能成立，客觀上來說，是因?yàn)樗⒘艘粋€(gè)高端文化認(rèn)同的圈層。這個(gè)圈層，將人和人進(jìn)行了區(qū)分，這就是奢侈品的商業(yè)價(jià)值。奢侈品的Logo，就是你進(jìn)入這一圈層的“門票”。這雖然是心理作用，但是產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)，對(duì)群體的思維和行為造成的影響，確實(shí)是實(shí)實(shí)在在的。

當(dāng)品牌擁有了商業(yè)價(jià)值，它在商業(yè)世界的邏輯才成立，才能生存下來，企業(yè)才有后續(xù)的機(jī)會(huì)將品牌推給消費(fèi)者，才有搶占心智這么一說。所以，制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，最先要考慮的，是品牌最基礎(chǔ)的商業(yè)價(jià)值是否成立，是否有提升的空間。塑造品牌價(jià)值的最源頭，就是商業(yè)價(jià)值的塑造。

一個(gè)杯子，如果它的商業(yè)價(jià)值僅僅是裝水，那它背后的品牌價(jià)值就跳脫不出一個(gè)日常工具的范疇。但如果我們?cè)谠瓉砉δ艿幕A(chǔ)上，試圖將它塑造成為一個(gè)潮流文化符號(hào)，比如星巴克的貓爪杯，就建立了一個(gè)潮流文化的認(rèn)同圈層，商業(yè)價(jià)值無疑往上提升了一大步，品牌價(jià)值自然而然也就水漲船高。同樣的，如果不把它打造成潮流符號(hào)，而是改進(jìn)它的使用功能，比如增加一個(gè)隨意調(diào)節(jié)液體溫度的功能，那么它就提升了日常使用的體驗(yàn)，商業(yè)價(jià)值無疑也能提升。

對(duì)于單個(gè)的產(chǎn)品來說，塑造商業(yè)價(jià)值的手段各有不同，可以通過技術(shù)改進(jìn)，也可以通過創(chuàng)造文化認(rèn)同，不同企業(yè)和個(gè)人擅長(zhǎng)的方式不同，難易度也不同，很難說孰高孰低，但不論哪種方式，在原來的基礎(chǔ)上加入新的商業(yè)價(jià)值，就意味著品類發(fā)生了分化。如果這是一個(gè)從未創(chuàng)造過的品類，那么這無疑就將企業(yè)帶入了一片藍(lán)海。從定位理論的角度來說，這是品牌戰(zhàn)略中最高級(jí)的定位方式，即“開創(chuàng)全新一代”。

如果我們塑造的對(duì)象不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)組織，一個(gè)平臺(tái)。那么塑造商業(yè)價(jià)值的方式就不僅僅是單個(gè)技術(shù)、外觀升級(jí)或者文化造勢(shì)了，而是通過商業(yè)模式改造。商業(yè)模式是一種更宏觀，更復(fù)雜，更大規(guī)模的塑造方式。成功的商業(yè)模式，會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益和商業(yè)價(jià)值，比如阿里巴巴，騰訊，美團(tuán)，滴滴，拼多多等等，它們都是通過商業(yè)模式而成功的品牌。在當(dāng)時(shí)的情況下，每一種商業(yè)模式都代表了一種新的生活方式，一種新的品類。阿里代表電商，騰訊代表移動(dòng)社交，美團(tuán)代表線下服務(wù)，滴滴代表出租車，拼多多代表拼團(tuán)購(gòu)物，商業(yè)模式創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了它們，離不開它們，也讓這些品牌占據(jù)了各自品類的頭把交椅。

總結(jié)：

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)品牌自上而下的整體性規(guī)劃，但它不是憑空決定的，而是從底層邏輯出發(fā)，由下而上層層遞進(jìn)，決定戰(zhàn)略方向的那個(gè)根基就是“商業(yè)價(jià)值”。首先明確商業(yè)價(jià)值，再想辦法搶占心智，因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最根本的理由，消費(fèi)者只有明確了購(gòu)買理由，商品才有被營(yíng)銷的價(jià)值。