在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且集中度極低的女裝行業(yè)，企業(yè)想要讓自身?yè)碛凶銐虻母?jìng)爭(zhēng)力，必須在品牌戰(zhàn)略的高度層面上對(duì)行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)狀有一個(gè)全局性的了解，從而統(tǒng)籌全局，建立起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歐賽斯通過(guò)調(diào)研對(duì)2019中國(guó)女裝行業(yè)進(jìn)行洞察，希望可以幫助女裝企業(yè)找到行業(yè)前進(jìn)的趨勢(shì)，從而完成對(duì)自身品牌戰(zhàn)略的優(yōu)化。

2018年中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9870.4億，近些年增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在6-8%，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1.17萬(wàn)億，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模第一位。

與此同時(shí)，中國(guó)的女裝人均消費(fèi)額遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，僅為英國(guó)的1/5，美國(guó)的1/4，日本的1/2.5，市場(chǎng)潛力有進(jìn)一步釋放的空間。

由于長(zhǎng)期消費(fèi)能力滯后，這樣一個(gè)以人才、資本為核心的行業(yè)在國(guó)內(nèi)起步較晚，人才短缺，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展還不夠成熟。

中國(guó)本土女裝品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。當(dāng)前市場(chǎng)格局下，奢侈高端層由國(guó)外品牌主導(dǎo)，中高端和大眾中端層國(guó)外本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，中低端本土品牌為主，本土品牌有待進(jìn)一步崛起。于此同時(shí)，女裝行業(yè)的集中度非常低，高端市場(chǎng)的TOP10集中度僅為10%，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾的70%，男裝的50%，顯示出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和較低的品牌忠誠(chéng)度，是個(gè)產(chǎn)品力大于品牌力的行業(yè)。

鑒于以上情況，品牌廠家最好不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，在以既有現(xiàn)金牛品牌為主導(dǎo)的同時(shí)，發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃不同風(fēng)格、路線、檔次定位的品牌，積累設(shè)計(jì)資源從而維持可持續(xù)的商業(yè)模式。

近些年，設(shè)計(jì)師風(fēng)和明星同款熱度空前，世界知名時(shí)裝周掀起的流行浪潮間接說(shuō)明了前衛(wèi)消費(fèi)群體已經(jīng)踏足國(guó)際化一線時(shí)尚浪潮，并演化出自己的風(fēng)格趨勢(shì)，這一方面以敢于嘗新且更加注重個(gè)性化的90后為主導(dǎo)。

新中產(chǎn)以熟女裝為核心，注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到潮流尖貨和高奢品牌；而年輕人由于經(jīng)濟(jì)條件有限，更偏愛(ài)個(gè)性化但相對(duì)便宜的快時(shí)尚品牌。

時(shí)尚化、舒適化、品質(zhì)化已成成為女裝消費(fèi)的基礎(chǔ)。

涵蓋面料、款式、剪裁、搭配等多個(gè)方面，消費(fèi)群體在這些方面的需求已經(jīng)逐年深化，中低端品牌紛紛推出子品牌或高端產(chǎn)品線來(lái)留存消費(fèi)群體，例如H&M的高端子品牌ARKET，主打高品質(zhì)的經(jīng)典款，聚焦于面料版型、穿著舒適性、時(shí)尚款式、質(zhì)量等方面，以反快時(shí)尚為品牌理念進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

青年女性消費(fèi)趨勢(shì)解析

30歲以下年輕群體是女裝時(shí)尚風(fēng)潮的核心代表群體，她們經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)，擁有良好的教育和相對(duì)開(kāi)放的消費(fèi)觀念，更加重視自我表達(dá)、注重生活品質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示此類人群中有44%重視個(gè)人體驗(yàn)消費(fèi)，為認(rèn)為有價(jià)值的消費(fèi)買(mǎi)單，31%注重品牌價(jià)值和服務(wù)，25%注重個(gè)性化消費(fèi)，以此來(lái)表達(dá)自己的生活態(tài)度等。

根據(jù)區(qū)域、消費(fèi)、職業(yè)等要素可將青年女性群體大致分為4大類，雖然在同一年齡層，她們之間的消費(fèi)趨勢(shì)相差較大。

1.追求格調(diào)的職場(chǎng)女性

在一二線城市的中高收入女性，偏愛(ài)大牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，把錢(qián)花在用于提升生活舒適度上的產(chǎn)品，對(duì)高品質(zhì)、高顏值的服飾有著較高的消費(fèi)傾向，服飾的消費(fèi)更多集中在表現(xiàn)個(gè)人生活方式上。

2.渴望改變的工薪學(xué)生族

在一二線城市的中低收入女性，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但渴望改變，在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)追求品質(zhì)和設(shè)計(jì)感，偏愛(ài)時(shí)尚快消、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和大牌單品，向職場(chǎng)女性靠齊。

3.有錢(qián)追求格調(diào)的小鎮(zhèn)姑娘

在三四線城市的中高收入女性，側(cè)重顏值和自我表達(dá)，品質(zhì)和性價(jià)比不可或缺，比起一二線追求大牌和時(shí)尚她們更強(qiáng)調(diào)物有所值。

4.高性價(jià)比潮流的普通工薪學(xué)生族

在三四線城市的中低收入女性，預(yù)算有限追求性價(jià)比，看中設(shè)計(jì)感潮流元素，快時(shí)尚、網(wǎng)紅爆款是她們的最愛(ài)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為她們追求潮流不可或缺的渠道。

雖然各有不同，消費(fèi)人群的特征中也有共通點(diǎn)可尋。

l 為顏值舍得花錢(qián)，服飾消費(fèi)一般占據(jù)個(gè)人消費(fèi)的20-30%，66%的人衣服月花銷在500元以上。

l 看中自我表達(dá)、個(gè)性與生活格調(diào)，設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)、風(fēng)格、定制化等等消費(fèi)標(biāo)簽已經(jīng)深深植入到這群人的消費(fèi)基因里。

l 線上、本土和原創(chuàng)品牌受到青睞，快時(shí)尚、線上潮流、本土品牌已經(jīng)成為她們的核心選擇，也側(cè)面說(shuō)明

l 習(xí)慣于精明比貨做比貨王，線上渠道的多元化改變了傳統(tǒng)線下店的限制，給與她們更多選擇，電商收藏已經(jīng)成為她們比貨的殺手锏，但是仍舊有一半人群會(huì)留意線下實(shí)體店款式和打折。

l 多元化的線上信息對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策起到關(guān)鍵作用，平臺(tái)推薦、社交分享、時(shí)尚資訊已經(jīng)成為主導(dǎo)參考背書(shū)，達(dá)人熱推、網(wǎng)紅同款越發(fā)凸顯帶貨價(jià)值，這也是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的不可或缺的手段所在。

總結(jié)：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)審美需求的不斷提高必然會(huì)催生消費(fèi)文化的升級(jí)迭代，好看好用的產(chǎn)品在未來(lái)依然能夠激發(fā)消費(fèi)者天然的購(gòu)買(mǎi)欲，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，多元化和品牌精神層面的訴求將會(huì)越發(fā)重要。服裝行業(yè)渠道導(dǎo)向時(shí)代的結(jié)束，讓品牌戰(zhàn)略成為決定女裝企業(yè)成敗最重要的因素之一。