品牌形象策劃中標(biāo)準(zhǔn)字體的類型與選擇

字體設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師一項(xiàng)重要的基本技能，在品牌設(shè)計(jì)中同樣發(fā)揮著重要的作用，廣泛存在于海報(bào)、主題活動(dòng)主畫(huà)面、線上Banner等等。其中標(biāo)準(zhǔn)字體更是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一，應(yīng)用尤為廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性。標(biāo)準(zhǔn)字體可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，在品牌形象設(shè)計(jì)中具有與標(biāo)志同等重要的地位。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體三種：

（一）書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體

書(shū)法是最具有中國(guó)特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。書(shū)法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)印刷字體而言的，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體。

另一種是設(shè)計(jì)書(shū)法體或者說(shuō)是裝飾性的書(shū)法體，是為了突出品牌個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書(shū)法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書(shū)法和描繪之間。比如現(xiàn)在盛行的國(guó)潮風(fēng)，越來(lái)越多的品牌都開(kāi)始使用書(shū)法字體做為品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，尤其突出在餐飲品牌。

（二）裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體

裝飾字體在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中即美觀，又便于識(shí)別及應(yīng)用。所以也備受各大品牌的青睞。比如：美的，藍(lán)月亮的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。

裝飾字體是在原有字形的基礎(chǔ)上加以裝飾、變化而成的。這樣的設(shè)計(jì)在一定程度上擺脫了印刷字體字形和筆劃的約束，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)相關(guān)品牌的調(diào)性進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。

裝飾字體可以表達(dá)的含意豐富多彩。比如：纖細(xì)的字體，就很容易讓人想到化妝品，首飾等女性使用的相關(guān)產(chǎn)品；圓潤(rùn)可愛(ài)的字體，則常用于表現(xiàn)食品、飲料等產(chǎn)品或者兒童品牌；而厚重粗實(shí)的字體，常用于表現(xiàn)品牌的實(shí)力強(qiáng)勁；有棱角，不規(guī)則的一些字體，則用來(lái)展現(xiàn)品牌個(gè)性等。

裝飾字體的設(shè)計(jì)一定是符合產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的。它運(yùn)用各種設(shè)計(jì)手法，以豐富的想象力，重新組合字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時(shí)需要注意，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅單個(gè)字形要美觀，還要整體風(fēng)格統(tǒng)一，保證易讀性，以便于信息傳播。

（三）英文標(biāo)準(zhǔn)字體

品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般會(huì)有中英兩種文字。英文字體（包括漢語(yǔ)拼音）的設(shè)計(jì)，與中文一樣，也可分為兩種基本字體，即書(shū)法體和裝飾體。英文的書(shū)法體雖然美觀，但是由于識(shí)別性較差，一般僅用于人名或一些非常簡(jiǎn)短的商品名稱的設(shè)計(jì)。用于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)時(shí)，并不常見(jiàn)。英文裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍則非常廣泛。

從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為三類：等線體：都是由相等的線條構(gòu)成字形；書(shū)法體：活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；裝飾體：對(duì)字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到藝術(shù)效果。

品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)該上面哪一種？看一看歐賽斯在實(shí)戰(zhàn)案例中的決策過(guò)程：

在歐賽斯服務(wù)房地產(chǎn)客戶菩提苑的過(guò)程中，當(dāng)客戶確定品牌名稱后，在著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，我們需要先實(shí)施調(diào)研工作。

該項(xiàng)目打造的是養(yǎng)老地產(chǎn)品牌，最終確認(rèn)品牌名為筑美寓。前期調(diào)研我們首先從競(jìng)品入手，了解該行業(yè)的基本調(diào)性，收集符合行業(yè)調(diào)性、產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)字形；明確字體是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象；判斷字體是否能被目標(biāo)受眾所喜歡；對(duì)相關(guān)字體的字形加以分析；最后將收集的資料加以整理分析后，從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。

針對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的目標(biāo)群體，市場(chǎng)調(diào)性，我們從下面三個(gè)競(jìng)品的標(biāo)準(zhǔn)字體分析中可以得出養(yǎng)老品牌的標(biāo)準(zhǔn)字體更偏向于使用書(shū)法體。

為了保證行業(yè)的調(diào)性，我們也選擇書(shū)法體的字形為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新的風(fēng)格，獨(dú)特的形象。以便我們的品牌能從同類品牌中跳出，吸引消費(fèi)者的目光。

總結(jié)

字體在設(shè)計(jì)中占據(jù)著基礎(chǔ)而重要的地位，正如標(biāo)準(zhǔn)字體在品牌設(shè)計(jì)中占據(jù)著基礎(chǔ)而重要的地位。標(biāo)準(zhǔn)字體與標(biāo)志同屬于品牌的視覺(jué)系統(tǒng)之下，具有著與后者同等重要的地位。文字本身雖然也具有視覺(jué)的屬性，但其所獨(dú)有的文化表達(dá)能力，讓字體能夠賦予文字更多的含義。在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)時(shí)需要從品牌形象設(shè)計(jì)的全局出發(fā)，進(jìn)行更為宏觀的考慮。